Konsumenckie potyczki o "laur semiotyczny" / LUD 2007 t.91

Dublin Core

Tytuł

Konsumenckie potyczki o "laur semiotyczny" / LUD 2007 t.91

Opis

LUD 2007 t.91, s.77-94

Twórca

Jessa, Joanna

Wydawca

Polskie Towarzystwo Ludoznawcze

Data

2007

Relacja

oai:cyfrowaetnografia.pl:publication:5179

Format

application/pdf

Język

pol

Identyfikator

oai:cyfrowaetnografia.pl:4804

PDF Text

Text

Lud, t. 91, 2007

JOANNA JESSA
Instytut Kultury i Komunikowania
Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej
Warszawa

KONSUMENCKIE POTYCZKI O „LAUR SEMIOTYCZNY"

Uczestnikom kultury popularnej i konsumentom często zarzuca się, że są
jednostkami manipulowanymi, poddającymi się reklamie i wpływom wielkich
koncernów. Obraz taki jest bardzo mocno utrwalony; powstał na samym począt­
ku badań nad kulturą popularną, które zainicjowane zostały jeszcze w pierwszej
połowie X X wieku. Po latach równie krytyczne opinie dalej dominowały nad
tymi, które dostrzegały potencjał semiotyczny członków popkultury. Obecnie
także zauważyć można dwa takie nurty refleksji i to pomimo tego, że pojawienie
się zaawansowanej, interaktywnej technologii zdecydowanie zmieniło oblicze
kultury popularnej.
W artykule tym chciałabym przedstawić niektóre z założeń badaczy, którzy,
jak sądzę, bardzo mocno wpłynęli na to, że na uczestników kultury popularnej
zaczęto patrzeć bardziej przychylnie, nie tylko jako na osoby sterowane przez
zjednoczone siły korporacyjno-medialne, ale także jako na jednostki, które mają
możliwość kreowania własnych znaczeń i obrony przez treściami im narzucany­
mi. Badacze, na których chciałabym zwrócić uwagę, to przede wszystkim John
Fiske i Michel de Certeau.

Populizm kulturowy
Fiske jest kontynuatorem tradycji badań zapoczątkowanych w Centrum
Współczesnych Studiów Kulturowych w Birmingham. Humaniści wywodzący
się z tego ośrodka analizowali przede wszystkim te obszary kultury popularnej,
które według nich można interpretować jako sfery oporu przeciwko dominującej
ideologii. Nie zaskakuje więc, że większość wczesnych analiz dotyczyła brytyj¬
skich subkultur powstałych wśród młodzieży wywodzącej się z klasy robotniczej
(Hebdige, 1979; Hall, Jefferson, eds., 1991).
Fiske urósł do miana jednego z czołowych przedstawicieli „populizmu kul­
turowego" (cultural populism), czyli nurtu rehabilitującego kulturę popularną.
Przedstawiając jego założenia, nie zamierzam spierać się o to, czy są one bardziej

Joanna Jessa

78

słuszne niż te o charakterze elitarystycznym. Moim celem jest tylko wskazanie
pewnych interesujących tropów interpretacyjnych, które nadal są mało rozpo­
wszechnione w polskiej humanistyce. Perspektywa Fiskego była oczywiście bar­
dzo krytykowana. McGuigan stwierdził, że prezentowany przez niego „kultural­
ny populizm jest intelektualnym założeniem przyjętym przez niektórych badaczy
kultury popularnej, głoszących, że symboliczne doświadczenia i praktyki zwy¬
kłych ludzi mają większe znaczenie analityczne i polityczne niż tzw. kultura wy¬
soka" (za: Strinati, 1998, s. 202) . Uważał, że taka optyka powoduje, iż zawęża
się pole interpretacji oraz bezkrytycznie akceptuje poczynania członków kultury
popularnej, którzy traktowani są jako „autorzy" tej kultury, a jej kształt wynika
z ich zainteresowań, potrzeb, doświadczeń i wartości.
1

Tak rozumiane podejście populistyczne mogło powodować, że kultura popu­
larna była akceptowana bezkrytycznie. Jednak należy też docenić to, iż wpłynęło
ono także na postrzeganie jej jako pewnego rodzaju (i do pewnego stopnia) „gło¬
su ludu". Z pewnością ta perspektywa była bardzo potrzebna dla zrównoważenia
zdecydowanie negatywnych głosów, które dominowały w refleksji nad kulturą
popularną. Rzekłabym, iż populizm kulturowy zawiera w sobie coś z podejścia
antropologicznego, które jest nieoceniające i nieufne wobec wyroków ferowa­
nych przez tak zwaną kulturę wyższą, elitarną. Docenia ono i te wytwory kulturo¬
we, które powstają na najniższym poziomie codziennych interakcji międzyludz¬
kich, oraz dostrzega w nich próbę autonomicznego wyrażenia się uczestników
tych interakcji. Oczywiście, trudno bezkrytycznie podtrzymywać tezę, iż kultura
popularna, rozumiana jako wyraz zainteresowań i działań ludzi, nie podlega żad¬
nym wpływom. Są one znaczące, chociażby z tego względu, że każdy człowiek
— i ten częściej korzystający z zasobów symbolicznych kultury popularnej, i ten
częściej odwołujący się do kultury nazywanej czasami elitarną — ulega wpły¬
wom dyskursu, którego na co dzień się nie rozpoznaje, a któremu kształt nadają
między innymi siły medialno-korporacyjne. Zatem prawda o kulturze popularnej
mieści się pośrodku, a każda skrajna optyka jest błędna, choć żadnej zupełnie
odrzucić nie należy. Takimi skrajnościami są zarówno elitaryzm — który pro¬
muje przeświadczenie, że publiczność to naiwniacy, którzy biernie poddają się
wpływom ideologicznej kontroli i manipulacji, jak i populizm — według którego
publiczność jest świadoma i potrafi korzystać z zasobów kultury popularnej dla
własnych celów, treści tam zastane aktywnie przeinterpretowywać stosownie do
potrzeb i w ten sposób stawiać opór o charakterze ideologicznym.
Pamiętając o powyższych uwagach, można jednak przyznać, iż refleksja mię¬
dzy innymi Johna Fiskego przyczyniła się do rozpowszechnienia takiego podej¬
ścia do kultury popularnej, które podkreśla, że nie jest ona zupełnie bezkrytycz¬
nie (jak chcieliby elitaryści) i „ufnie" przyjmowana przez ludzi, ani też nie jest
1

Wojciech J. Burszta — autor tłumaczenia książki Strinatiego, z której pochodzi cytat — używa
określenia „populizm kulturalny". Dla potrzeb tego tekstu przyjmuję lepiej, moim zdaniem, brzmiące
sformułowanie „populizm kulturowy".

Konsumenckie potyczki o „laur semiotyczny"

79

narzucana umysłom ludzkim przez siły ideologiczne. Fiske w swoich pracach
(1987, 1991, 1995) podkreśla możliwości konsumenta, jego umiejętność uni­
kania i zmieniania znaczeń dominujących, przeciwstawiania się takim treściom
oraz negocjowania sensów kulturowych. Każdy produkt popkulturowy może być
interpretowany na wiele różnych sposobów, jest on bowiem polisemiczny (w jed¬
nym tekście kultury może zawierać się wiele znaczeń, dostrzeganych i interpreto¬
wanych przez odbiorcę). Ponadto treści te często mają charakter intertekstualny,
a zatem wiążą kulturę wysoką i niską oraz tworzą sieć powiązań pomiędzy różny­
mi mediami i różnymi produktami kulturowymi. Dla Fiskego kultura popularna
jest warta doceniania, choćby ze względu na fakt, że jest ona powszechna i jako
taka odpowiada gustom ogromnej rzeszy ludzi, a tego, zdaniem autora, lekcewa¬
żyć nie można. Fiske odrzuca tym samym tezę Pierre'a Bourdieu o tym, iż kapitał
ekonomiczny dominuje nad kulturowym; uważa on, że konsumenci mają władzę
semiotyczną (choć nie zawsze wykorzystywaną) nad tekstami kulturowymi, są
autorami nowych sensów (Fiske, 1987, s. 126; Goban-Klas, 2001, s.139).
Tomasz Goban-Klas, który pokrótce referuje tezy Johna Fiske, nawiązując do
owej władzy semiotycznej odbiorców kultury, podsumowuje je uwagami:
Mimo takiej obrony kultury medialnej wiele dawnych zarzutów (...) pozostaje
w mocy. Treści kultury popularnej są przecież często puste, dziecinne, ideologicz­
nie obciążone. Są tworzone przez wielkie korporacje dla zysku, a nie dla rozwija¬
nia życia duchowego ludzi, których traktuje się jako rynek konsumentów i odpo¬
wiednio się nimi manipuluje (2001, s.139).

Na przykładzie tej wypowiedzi widać, jaką pułapką jest utożsamienie treści
z odbiorem, tak jakby treść, która jest dziełem producenta, była skrojona idealnie
na miarę odbiorcy i nie było potrzeby podkreślania różnicy. Oczywiście, taki jest
zamiar „ideologów", pragnących przekonać odbiorców do swoich produktów,
jednak to władza semiotyczna ludzi nad tekstami do nich kierowanymi umożliwia
odrzucenie lub negocjowanie dominujących znaczeń. Należy wyraźnie rozróż¬
niać konsumpcjonizm, a zatem treści kreowane przez wielkie korporacje, którym
zależy na czerpaniu jak największych zysków jak najmniejszym nakładem kosz¬
tów i sił, i kulturę konsumpcyjną, która wymyka się jednoznacznym, kreowanym
przez te firmy treściom. Daleka jestem od idealizowania tych możliwości; nie
uważam, aby istniało całkowite prawdopodobieństwo odrzucenia czy absolutne¬
go przedefiniowania tych treści, jednak dostrzegam szeroki obszar pośredni, na
którym te dwie siły się ścierają z różnym dla obu stron powodzeniem.

Taktyki versus strategie
Dla potrzeb swojej koncepcji Fiske rozróżnił ekonomię finansową, związa¬
ną z wartością wymienną, i ekonomię kulturową, dotyczącą treści, upodobań,

Joanna Jessa

80

zbiorowych tożsamości. Przedmioty i treści kultury konsumpcyjnej poddawane
są siłom pochodzącym od obu ekonomii, które wszak są ze sobą ściśle powią­
zane. Jednak treści w ramach ekonomii kulturowej nie cyrkulują w taki sposób,
jak w ekonomii finansowej, gdzie przechodzą prosty cykl od produkcji do kon­
sumpcji i na niej kończą swoje istnienie. W ekonomii kulturowej treści mogą
przechodzić nieskończoną ilość transformacji; mogą swobodnie cyrkulować bez
jasnego wydzielenia etapu produkcji i konsumpcji. Istotne jest także to, że treści
te powstają w trakcie codziennych interakcji (dlatego też są tak bardzo ulotne)
i nie są wpisane w przedmiot, jak ma to miejsce w przypadku treści związanych
z produkcją (Fiske, 1987, s. 311-316; 1991, s. 26-32) . Posiadając siłę tworzenia
znaczeń kulturowych, konsumenci wpływają na ekonomię finansową, ponieważ
„głosują nogami", to znaczy wybierają lub odrzucają pewne treści. Producentom
trudno przewidzieć, co znajdzie tak oczekiwane uznanie konsumentów. Kapryśność konsumentów w tym względzie pokazują dość zaskakujące dane przywo¬
łane przez Fiskego, który podaje, że w Stanach Zjednoczonych aż 90%, a w Au­
stralii 80% nowych produktów nie udaje się utrzymać na rynku (Fiske, 1995,
s. 13-14).
2

Sprzeciw konsumencki może mieć nawet charakter społeczno-ekonomiczny.
Wówczas konsumenci odwołują się do idei solidarności społecznej i wywierają
na rynek nacisk o charakterze ekonomicznym. Z tego typu przykładami mamy do
czynienia w przypadku ruchu wywołanego przez słynny proces o McZniesławienie (w którym koncern McDonald's oskarżony był o nieetyczne postępowanie
wobec klientów, pracowników, przyrody, a także zwierząt przeznaczonych do
uboju), akcji bojkotowania produktów koncernu Nike (wobec praktyk wykorzy¬
stywania pracowników w krajach azjatyckich) albo faworyzowania tych produ¬
centów, którzy zwracają baczniejszą uwagę na ekologię (na tym czynniku swoją
popularność zbudowała brytyjska firma kosmetyczna Body Shop, która reklamu¬
je się, że nie prowadzi testów kosmetycznych na zwierzętach, wspiera małych
przedsiębiorców z różnych stron świata, którzy wytwarzają swoje towary według
tradycyjnych technologii, broni praw człowieka, dba o równowagę przyrody oraz
wpływa na harmonię psychofizyczną jednostki). W tym artykule chciałam się
jednak skoncentrować tylko na semiotycznym sprzeciwie konsumenckim, o któ¬
rym też pisał Fiske — tego typu sprzeciw jest częściej praktykowany w codzien­
nym życiu; jest „prostszy" (bardziej spontaniczny) i nie wymaga od konsumenta
świadomego zaangażowania o charakterze ideologicznym.

2

Producent stara się nadać produktom określone znaczenia, np. o charakterze prestiżowym, mło­
dzieżowym, seksualnym etc. Najprostszym sposobem „wpisania" tych znaczeń w przedmiot są slogany
reklamowe, np. „Coca-cola to jest to", „Podaruj sobie odrobinę luksusu", „Jak pięknie być sobą". Kon¬
sumenci decydujący się na taki produkt mogą, ale nie muszą „wierzyć" w tę treść i posługiwać się nią
jako semiotyczną charakterystyką produktu. Mogą nadawać mu nowe, subiektywne znaczenia, które
nie będą zgodne z oczekiwaniami producenta. Co więcej, znaczenia te mogą powstawać w dowolnym
momencie, nawet po zakończeniu się cyklu w ramach ekonomii finansowej, tj. po konsumpcji.

Konsumenckie potyczki o „laur semiotyczny"

81

Według Fiskego ekonomia kulturowa przeciwdziała unifikującym siłom eko­
nomii finansowej przede wszystkim w ten sposób, że występuje przeciwko niej
z szeregiem taktyk, które autor zwie taktykami potocznymi (popular tactics ). To
one wywierają na ekonomię finansową nieustanny nacisk i powodują, że jej siły
muszą stale być na baczności i kreować nowe produkty oraz starać się do nich
przekonywać konsumentów — a to wszystko dlatego, że produkty starsze są już
zdezaktualizowane, konsumenci są do nich zniechęceni, gotowi są je odrzucić
albo nauczyli się je omijać, a ich znaczenia negocjować. Starcia tych dwóch eko¬
nomii oczywiście nie należy idealizować, jest to bowiem stracie słabego z silnym.
Właśnie dlatego członkowie kultury konsumpcyjnej uciekają się do „semiotycznej partyzantki", czyli do wspomnianych taktyk (Fiske 1991, s. 32).
3

Podział na strategie, będące udziałem silniejszego, i taktyki, stosowane przez
stronę słabszą, zaczerpnął Fiske od Michela de Certeau (1984). Zgodnie ze sło¬
wami tego francuskiego badacza, strategie to narzędzia wykorzystywane przez tę
sferę, którą nazwałam konsumpcjonizmem. Inaczej mówiąc, korzystają z nich ci,
którzy są silniejsi, których władza ma charakter scentralizowany, uporządkowany,
zorganizowany, którzy mogą swoje definicje próbować „narzucać", upowszechniać
swój dyskurs jako obowiązujący (taką władzą, o różnym charakterze, dysponują np.
korporacje, instytucje edukacyjne, naukowe, państwo). Tworzenie tego typu defini¬
cji ma charakter scentralizowany, ekspansywny, zracjonalizowany, spektakularny,
a nawet, jak mówi autor, zgiełkliwy. Strategie, mające charakter scentralizowany,
mają dla swoich przedsięwzięć wyznaczone własne miejsce (należące do danego
porządku) i z niego płyną przykazania dotyczące tego, jak ma wyglądać to, co znaj¬
duje się „na zewnątrz". Innymi słowy, strategie mają charakter panoptyczny i służą
do utrzymywania kontroli nad „zewnętrznością" przez porządkowanie, oddziały¬
wanie, włączanie w swoją strefę wpływów oraz widzenie, które pozwala z jednej
strony na przewidywanie przyszłych poczynań „przeciwnika", a z drugiej strony
na projektowanie swoich przyszłych działań. Centralizacja strategicznej wiedzy
umożliwia także przekształcenie przestrzeni nieznanej w rozpoznaną, „przeczyta¬
ną", a tak uzyskana wiedza jest warunkiem wstępnym przyszłego symbolicznego
zwycięstwa (de Certeau, 1984, s. xix, 31, 35-36) .
4

Taktyki natomiast są stosowane przez tych, którzy nie posiadają siły, a więc
wobec dominującego systemu pozostają nieuprzywilejowani. Ich próby wywie3

Tłumaczenie użytego przez Fiskego określenia popular tactics jako taktyk potocznych przyjęłam
za Storeyem (2003, s. 32).
Ten wątek przypomina rozważania Zygmunta Baumana o wysiłkach nowoczesnego państwa
w mapowaniu tych przestrzeni, nad którymi miało się zamiar przejąć kontrolę. Autor pisze: „czytelność
przestrzeni i jej przejrzystość stały się jedną z głównych stawek w walce nowoczesnego państwa o su­
werenność władzy" (Bauman, 2000, s. 39). Bauman twierdzi, iż „niewidzialni" obywatele rodzących się
państw stanowili zagrożenie swoją nieprzewidywalnością, mówiąc inaczej — byli nieczytelni dla syste­
mu. W innym miejscu pisze, a można uważać to za pewnego rodzaju wskazówkę w rozważaniach nad
kulturą konsumpcyjną i konsumpcjonizmem, że „największą władzę mają te jednostki, które potrafią
stać się źródłem niepewności dla innych jednostek. Manipulowanie niepewnością stanowi kwintesencję
zmagań o władzę i ich główną stawkę" (Bauman, 2000, s. 42).
4

82

Joanna Jessa

rania wpływu na otaczającą rzeczywistość mają charakter rozproszony. Nie sta­
nowią rzeczywistej opozycji wobec systemu, ponieważ nie są zorganizowaną siłą
posiadającą ośrodek swego działania. Z tego też powodu nie mogą stworzyć dla
systemu przeciwwagi, która mogłaby stanowić dla niego wyraźne, dostrzegalne
zagrożenie. De Certeau pisze, iż stosujący takie taktyki pozostają w rozprosze¬
niu, a działania ich są fragmentaryczne i dlatego nie jest w ich mocy, a nawet
nie jest ich zamiarem przejęcie przestrzeni silnego. Słabi nie tworzą jakiegoś
wrogiego obozu, z którym można by się rozprawić. Z tego też powodu słabych
nie można trzymać na dystans — są bowiem cały czas wewnątrz systemu, który
chce ich podporządkować. Ich sytuacja jest ambiwalentna, ponieważ z jednej stro­
ny poruszają się w strefie należącej do silnego, a więc w jego polu widzialności, ale
też udaje im się umknąć panoptycznej sile „wszechobecnego" oka, którego słaboś¬
cią jest właśnie owa widzialność (można j ą przezwyciężyć za pomocą sprytnych
taktyk) (de Certeau, 1984, s. xix, 36-37). Tym konsumentom, którzy są zarazem
aktywnymi twórcami kultury konsumpcyjnej, udaje się uciec z pola widoczności,
wcale go nie opuszczając.
Taktycy nie mają możliwości opracowania generalnej strategii i dostrzeżenia prze­
ciwnika w całości, z jakiegoś miejsca (...). Działania ich są pojedyncze; jak uderze­
nie po uderzeniu. Korzystają z „okazji", i od nich są zależne, nie mają przecież bazy,
gdzie można by złożyć łupy, okopać się na pozycji i planować dalsze ofensywy.
Cokolwiek wygrają, nie mogą tego utrzymać. Daje to taktykom z pewnością mobil­
ność, lecz jest to mobilność, która musi korzystać z szansy w tej samej chwili, kiedy
jest ona oferowana, musi oceniać możliwości w mgnieniu oka, wówczas, kiedy te się
pojawiają (de Certeau, 1984, s. 37).

De Certeau mówi, że taktyki to inny sposób produkcji znaczeń, które w zamie¬
rzeniu producenta miałyby być odczytywane zgodnie z „instrukcją obsługi", tak
się jednak nie dzieje, ponieważ każdy akt odczytania jakiegokolwiek tekstu jest
jednocześnie aktem produkcji. Już zwyczajna lektura jest właśnie taką produkcją.
Jest to akt, który można uznawać za bierny i „voyerystyczny", jednak w istocie
następuje tu cicha produkcja znaczeń znanych tylko temu, kto czyta. De Certeau
twierdzi, że oto znaczenia czytelnika wślizgują się na miejsce znaczeń, które po¬
zostawił tam autor dla — wydawałoby się zwyczajnego — „odebrania" przez in¬
nych. Taki typ postępowania zauważalny jest w szeregu zachowań z kręgu kultury
konsumpcyjnej. Zresztą sam de Certeau o nich wspomina. Tego rodzaju „produk¬
cja znaczeń" następuje na przykład podczas wynajmowania mieszkania — nowy
lokator we wnętrzu należącym do najemcy przestawia jego meble, przemalowuje
ściany, zawiesza i rozstawia dekoracyjne drobiazgi, a zatem produkuje własne tre¬
ści, częściowo ze swoich, a częściowo z obcych elementów. Przeprowadza proces
produkcji znaczeń, czyli, w tym wypadku, proces zamieszkiwania. Podobnie rzecz
się ma w przypadku gotowania. Idąc do sklepu, zaopatrujemy się w szereg pro¬
duktów, które dostępne są także innym ludziom. Teoretycznie więc tego samego
dnia z danej placówki handlowej wychodzi wielu ludzi, którzy w siatkach wyno-

Konsumenckie potyczki o „laur semiotyczny"

83

szą podobne produkty żywnościowe. Jednak to, co z tych produktów przyrządzają
w domach, różni się od siebie zdecydowanie — następuje zatem i w takim przypad¬
ku aktywny i wyjątkowy dla danego podmiotu, proces produkcji znaczeń z treści
ogólnie dostępnych, będących częścią systemu. Można by poczynić zastrzeżenie,
że zawsze w danym regionie czy kraju istnieją jakieś wzory żywieniowe, powta¬
rzający się zestaw podobnych dań, typowych dla danego obszaru. Istnieją jednak
drobne elementy, znane tylko autorom przepisów i osobom gotującym, które różni¬
cują pozornie takie same dania. Nie bez powodu w domowych kajetach z kulinar¬
nymi zapiskami istnieją osobne, wyróżniające nazwy dla — wydawałoby się — ty­
powych potraw (dajmy na to „sernik a la Irenka"). Można te praktyki przyrównać
do aktu mowy, który po pierwsze — jest użyciem języka jako pewnego systemu,
ale po drugie — jest także dokonaną na nim operacją. Analogicznie, wykorzystanie
elementów konsumpcjonizmu, indywidualne ich skonfigurowanie, oraz, co może
nawet ważniejsze, nadanie im subiektywnej wartości symbolicznej, jest twórczą
operacją wykonaną na tym systemie, która mimo że całkowicie od niego nie odbie¬
ga, nie jest z nim tożsamą (de Certeau, 1984, s. xxi, 33).
Wszelkie zwycięstwa odnoszone przez słabszego, posługującego się taktyka­
mi, mają charakter krótkotrwały, ulotny. Zorganizowane siły przeciwnika potrafią
szybko swoim stratom zaradzić, a nawet wykorzystać dla własnych celów wytwory
„taktyczne" (na tej zasadzie doskonałym produktem stały się style pierwotnie zro¬
dzone w sferach nieuprzywilejowanych, np. styl punkowy albo hippie). Zdobyte¬
go pola nie można utrzymać, gdyż wszelkie straty zostają skwapliwie nadrobione.
Czas w tej „wojnie symbolicznej" jest ważnym czynnikiem, ponieważ wszystko
— patrząc głównie z perspektywy słabszego — dzieje się tu błyskawicznie i nic
nie jest stabilne. Skuteczność taktyk zależy od szybkości decyzji, które muszą być
podejmowane w mgnieniu oka, bowiem dla osiągnięcia krótkotrwałych sukcesów
wykorzystywane są nagłe „sploty okoliczności", niespodziewane wcześniej „moż¬
liwości". Charakter tego, co powstaje na skutek takiej decyzji jest — jak twierdzi
de Certeau — heterogeniczny, ponieważ słabi dzięki taktykom potrafią sprytnie
wiązać ze sobą rzeczy dotąd sobie obce. Tworzą nową jakość z dotychczas odle¬
głych sobie elementów, kreują nieznane wcześniej formy. Taktyki wykorzystywane
w tym celu raczej nie stają się jakąś nową, stałą formą szerokiego dyskursu, lecz
są jednokrotne i powstają na mocy jednorazowej decyzji (tamże, s. xix). Na przy¬
kład taką taktyką była chwilowa moda wśród młodych ludzi na — jak mawiano
— „oldschoolowe" (czyli starego typu) rzeczy, pochodzące ze sklepów z odzieżą
używaną lub zapomnianych pawlaczy. Wiele z nich miało logo firmy Adidas, ale
takie, którego koncern wówczas już nie stosował. Adidas wykorzystał tę, godzącą
w interesy firmy fanaberię swoich klientów i wypuścił na rynek linię produktów
nawiązujących do dawnej stylistyki . De Certeau uważa, iż u podłoża tego rodzaju
5

5

Adidas do niedawna stosował tylko zmodernizowane logo przedstawiające trzy paski jeden nad dru­
gim: szerszy u podstawy, najwęższy najwyżej. Koncern powrócił jednak do swojego starego logo, opatru­
jąc nim kolekcję nawiązującą stylistyką do odzieży sprzed lat. To logo przypomina trójdzielny listek.

Joanna Jessa

84

działań taktycznych stoi typ mądrości metis, a zatem takiej, która opiera się na
sprycie, przebiegłości, umiejętności wykorzystania fortelu. Konsument w tym
naciskającym na niego systemie musi „jakoś sobie radzić". Samotnie nie jest on
w stanie powstrzymać naporu sił, które na niego działają, tym niemniej wewnątrz
właśnie tego systemu „daje sobie radę", a taktyki przychodzą mu tu z pomocą (de
Certeau, 1984, s. xix) .
Metaforę semiotycznej wojny partyzanckiej zastosował w swoich książkach
także Fiske (odwołał się tym samym do tez de Certeau). Zwraca on uwagę na
umiejętność sprytnego przystosowania, którą muszą wykazać się zdominowani
wobec narzuconego im systemu. Taktyki, które stosują każdego dnia, wahają się
od spokojnej adaptacji, przez manipulację, aż po oszustwo i błazeństwo. Takie
sposoby podejścia do rzeczywistości mają uczynić j ą znośną dla tych, którzy są
w tym systemie poszkodowani albo tak się czują. Jest to tym bardziej koniecz¬
ne, że w dzisiejszym społeczeństwie, jak twierdzi Fiske, a trudno się z nim nie
zgodzić, każdy jest konsumentem, a rzeczy, które się wybiera oraz podejmowa¬
ne działania, komunikują innym, jaką jesteśmy osobą. Każdy akt konsumpcji
ma znaczenie semiotyczne, żaden nie jest neutralny znaczeniowo (Fiske, 1991,
s. 34). Większość ludzi zdaje sobie z tego sprawę, jednak nie każdy ma możliwość
kontrolować te znaczenia. Ci, którzy są w systemie konsumentami nieuprzywilejowanymi, mogą się uciekać do wybiegów, o których wspomniał Fiske. W ten sposób
dokonują tym bardziej natężonej produkcji znaczeń, bowiem akt konsumpcji jest
jednocześnie aktem produkcji o charakterze symbolicznym. Fiske zwraca uwagę
na to, że z chwilą sprzedaży wyczerpuje się rola przedmiotu w ekonomii finan¬
sowej, ale zaczyna się jego rola w ekonomii kulturowej. W tym wymiarze dany
przedmiot (działanie) może przechodzić nieskończoną ilość modyfikacji znaczeń,
w zależności od potrzeb i umiejętności interpretacyjnych podmiotów, których to
dotyczy. Dodać należy, że tego rodzaju kreatywność nie jest zarezerwowana dla
osób zamożnych; nieraz ci mniej uprzywilejowani wykazują się większą pomysło¬
wością w zabieganiu o znaczenia, które są dla nich istotne (Fiske, 1991, s. 32-36).
6

Taktyki — sztuka „bycia pomiędzy"
Fiske podkreśla, że „sztuka" kultury popularnej, to sztuka „bycia pomiędzy".
Przejawia się ona tym, iż ludzie tworzą (produkują) swoje znaczenia, posługując
się przedmiotami wytworzonymi przez innych i wykorzystując, modyfikując albo
wręcz porzucając znaczenia im wówczas nadane. W związku z tym, użycie jakie6

Umberto Eco w Semiologii życia codziennego (1999, s. 157-167) podejmuje wątek bardzo po­
dobny do de Certeau, tyle że on, przedstawiając swoją koncepcję partyzantki semiologicznej, zwraca
uwagę na to, iż jej działania są zwrócone przeciwko znaczeniom upowszechnianym przede wszystkim
przez środki masowego przekazu (de Certeau nie wskazuje tak jednoznacznie na jednego „winowajcę",
a opisuje raczej charakter takiego centrum, tym niemniej jego opis może dotyczyć także mediów).

Konsumenckie potyczki o „laur semiotyczny"

85

gokolwiek przedmiotu jest równoznaczne z byciem pomiędzy „ich" znaczeniem
(znaczeniem nadanym przez producentów poszukujących określonego odbiorcy
— „targetu" — dla danego wytworu i w tym celu obdarzających produkt określo¬
nym, ich zdaniem optymalnym, sensem symbolicznym) a „naszym" znaczeniem
nadanym podczas aktu konsumpcji, czyli użycia danego produktu. Odwołując się
do wcześniej przywołanych przykładów de Certeau, można powiedzieć, że ana¬
logiczna sfera pośrednia rodzi się pomiędzy językiem a tym, co chcemy wyrazić,
albo pomiędzy produktami, które znajdujemy w sklepach, a naszym posiłkiem,
który z nich powstaje. Jest to „sztuka bycia pomiędzy", ponieważ użycie powo¬
duje zlanie się sfer produkcji i konsumpcji — znaczenia mieszają się ze sobą
i zwykle nie sposób ich oddzielić. Tak jest na przykład w przypadku znaczeń
wiążących się z modą, gdzie istnieją jakieś trendy wykreowane przez rynek, ale
kontekst ich odbioru jest subiektywny dla danej jednostki, która te systemowe
znaczenia indywidualnie przedefiniowuje (Fiske, 1991, s. 36-37).
Fiske, powołując się na de Certeau, piszącego o partyzanckich zachowaniach
konsumentów, pokazuje, iż niektóre z tych działań mają charakter partyzancki par
excellence. Taką „partyzancką sztukę bycia pomiędzy" uprawiają na przykład mło¬
dzi bezrobotni, obserwowani przez badacza w australijskich centrach handlowych.
Są to ludzie, którzy „konsumują miejsce i jego obrazy, ale nie same towary" (Fiske,
1991, s. 38). Wykorzystywali oni obcą i dość nieprzyjazną im przestrzeń, aby zade­
monstrować swoją opozycyjność, odmienność kulturową i specyficzną tożsamość,
która rodziła się z poczucia podporządkowania i ograniczenia przez system, a za¬
razem związana była z odczuciem wrogości wobec tych, którzy w tym systemie
byli uprzywilejowani. Tę tożsamość młodzież demonstrowała gromadząc się przy
szybach wystawowych i uniemożliwiając dostęp do nich tym, którzy mogliby sko¬
rzystać z propozycji handlowych. Klienci nie mieli dostępu do zaprezentowanych
towarów i obawiali się prowokacyjnego zachowania młodzieży. Jednak działania
członków subkultury były wymierzone przede wszystkim w pracowników ochro¬
ny, których traktowali jako przedstawicieli systemu. Miały one charakter raczej
prowokacyjny, podjudzały ochroniarzy do jakiejś reakcji. Młodzieży sprawiało
przyjemność omijanie zasad, które obowiązywały na tej przestrzeni. Na przykład,
skoro na terenie obiektu nie można było pić alkoholu, to młodzież wypełniała nim
puszki po napojach gazowanych i raczyła się nim pod czujnym okiem pracowni¬
ków ochrony. Gdy ci ostatni zorientowali się, co się dzieje i zarządzili kontrolę,
młodzież naigrywała się z nich dalej, pijąc już zwykłe napoje wówczas, kiedy pra¬
cownicy centrum handlowego urządzali swoje inspekcje. Podstępy to broń słabego,
bo pozwalają na natychmiastowe (choć zazwyczaj krótkotrwałe) zwycięstwo, które
możliwe jest wtedy, gdy strona podporządkowana w danym systemie zna charakter
strategii stosowanych przez silniejszego i wykorzystuje jego słabości dla swoich
celów (Fiske, 1991, s. 37-38).
Brytyjski badacz wyróżnia szereg taktyk z pogranicza prawa i bezprawia. Po¬
zwalają one na to, by w „partyzancki" sposób wejść w posiadanie przedmiotów,

Joanna Jessa

86

których znaczenie (wykreowane przez system) jest obiektem pożądania. Zwykle
nie są to działania, które w znaczący sposób osłabiłyby system, ale nie można
nie zauważyć, że w pewien sposób wymierzone są przeciwko niemu. Przepro¬
wadzane są w taki sposób, aby przechytrzyć ograniczenia stawiane nieuprzywilejowanym — w ten sposób nawet tacy ułomni konsumenci wchodzą w posia¬
danie dóbr, które są waloryzowane pozytywnie. Do tej dziedziny taktyk należy
kradzież sklepowa (shoplifting) albo praktyka podmieniania metek sklepowych
z produktu tańszego na droższy. Fiske (1991, s. 38-39) zwraca uwagę na fakt,
że obok pobudek patologicznych czy też materialno-ekonomicznych tym dzia¬
łaniom towarzyszy także chęć oszukania systemu, a to związane jest z przyjem¬
nością, satysfakcją, podekscytowaniem, a także, chciałoby się dodać, poczuciem
„wyrównania rachunków", wzięcia sprawiedliwości w swoje ręce.
Te odczucia podzielane są przez polskich drobnych złodziejaszków sklepo¬
wych (jednak należy zaznaczyć, iż mieszają się one ze sposobami na łagodzenie
dysonansu poznawczego, który powstaje podczas kradzieży). Obserwacje i roz¬
mowy przeprowadzone przez dziennikarza „Gazety Wyborczej" Wojciecha Sta¬
szewskiego, który „wcielił się" w rolę złodzieja sklepowego, pokazały, że takie
poczynania bywają łatwo usprawiedliwiane, a „łupy" traktowane są jako coś,
co się z jakiegoś powodu złodziejowi należy. Spostrzeżenia dziennikarza mówią
o tym, że: kradziono rzeczy znanych marek, bo — jak się tłumaczył złodziej
— szef nie zauważał ubytku przy dużych obrotach (czyli jakby kradzieży nie
było); pewien ksiądz kradł długopisy, a potem usprawiedliwiał swój postępek
tym, że ma biedną parafię; wiele osób zjada towar będąc w sklepie, a niektórzy
twierdzą, że to, co spożyli, im się należy, bo przecież robią kosztowne zakupy
(Staszewski, 2004, s. 2-4). Do kradzieży towarów prosto z firmy można podejść
następująco: „Traktowałem to jako deputat, coś, co mi się należy" (Staszewski,
2004, s. 6). Jako uzasadnienie podobnego zachowania może służyć także poczu¬
cie pokrzywdzenia: „Pracowaliśmy [w drukarni - J.J.] w zaduchu, nie można
było okien otwierać, bo mieszkańcy skarżyli się na hałas. Wynosiłam (...) książki
bez wyrzutów sumienia" (Staszewski, 2004, s. 8). Rozmawiałam z osobą (nota
bene studentką prawa) , która twierdziła, iż w jej środowisku kradzieże sklepowe
to dość często stosowana praktyka. Towarzyszy temu miłe podekscytowanie, po¬
czucie „igrania z ogniem". Usprawiedliwia się takie postępki twierdząc, że duże
placówki handlowe i tak wpisują tego typu kradzieże we wcześniej przewidywa¬
ne straty, zatem korzysta się z czegoś, czego dany sklep już w dokumentacji się
pozbył, czyli de facto kradzież w ogóle nie ma miejsca.
Dość interesujące jest to, że przywołani przez publicystę znani historycy usi¬
łują doszukać się korzeni takiego postępowania w polskiej historii. Dodajmy
dla porządku, że shoplifting nie jest szczególnie polską przypadłością. Pomimo
tego przywołana przez Staszewskiego Elżbieta Kaczyńska twierdzi, że źródłem
7

7

Rozmowa nierejestrowana.

Konsumenckie potyczki o „laur semiotyczny"

87

tych zachowań jest wpojone Polakom szlacheckie warcholstwo i niedostatecz¬
ne ukształtowanie etosu uczciwego, pracowitego i szanującego owoce tej pra¬
cy mieszczaństwa. Szlachta ponadto, jak sugeruje Kaczyńska, miała charakter
buntowniczy i nie respektowała władzy oraz praw, które ta jej narzucała. Z taką
tezą nie zgadza się Janusz Tazbir, który zauważa, że szlachta podważała tylko tę
władzę, której sama nie wybrała, a korzeni nieuczciwości, o której mowa, można
raczej doszukiwać się w postawie Polaków wobec zaborcy. Wszelkie nadużycia
oceniane były jako postawa patriotyczna, a kolejne formy zniewolenia naszych
rodaków — przez okupację i komunizm — znacząco wzmocniły taką postawę.
„Podkradanie" było oceniane jako, po pierwsze, osłabienie opresyjnego systemu,
a po drugie, wzmocnienie strony, którą uważało się za słabszą, poszkodowaną,
a poza tym szlachetniejszą (Staszewski, 2004, s. 2). Dodatkową ilustracją dla
tego wątku może być eufemizm, który zdobył w Polsce niezwykłą popularność
— mam tu na myśli słowo „kombinator", mające charakter ambiwalentny, bo
z jednej strony zawiera w sobie potępienie nieuczciwości, ale z drugiej strony
rodzaj pochwały dla tego, któremu udało się coś dla siebie „wyszarpnąć" od sy¬
stemu, który i tak jest silniejszy i dominujący. Pragnę zwrócić uwagę, że w opi¬
niach dwóch wyżej wymienionych historyków powtarza się pogląd, iż tego typu
nieuczciwość jest formą oporu stawianego systemowi i wynika z buntu, protestu
(przyznajmy, że o dość mało zaangażowanym i raczej egocentrycznym charak¬
terze). Mechanizm ten, zdaniem Fiskego, powtarza się współcześnie, z tym że
dziś opór stawiany jest systemowi kapitalistycznemu i wynika z postępującego
rozwarstwienia na uprzywilejowanych i upośledzonych konsumentów.
Opinię tę potwierdzają niektóre z komentarzy internetowych do przywołane¬
go tu artykułu Staszewskiego. Wpis o tytule „Naiwny redaktorzyna" (napisany
przez osobę o pseudonimie „pani Alutka", 18.10.2004), odnoszący się do posta¬
wionego przez dziennikarza pytania o to, dlaczego nikt nie reagował na popełnia¬
ne na oczach innych kupujących kradzieże, jest następujący:
Dlatego, że nikt nie będzie darmo robił dla wyjątkowych [tu wulgaryzm — J.J.]
z Geanta, Oszołoma, czy innych złodziei, którzy legalnie okradają pracowników,
dostawców, klientów czy społeczeństwo. W imię czego mam tracić mój czas?
W imię interesu wielkiej korporacji? Mam to robić na siłę? Przecież im na tym
nie zależy. To dla kogo mam to robić? Facet, kradnij sobie ile chcesz, to tylko twój
problem. Ani mnie, ani Geanta to nie interesuje.

Podobne rozgoryczenie, wynikające z opresyjnych praktyk systemu przebija
w wypowiedzi: „Złodziejstwo? JAKIE ZŁODZIEJSTWO?", „Czym «okradanie
burżuja» na papierze do ksero, okradanie pazernego hipermarketu z batoników
różni się od dowalania bogatym stawki [podatkowej — J.J.] 50%? No czym?"
(napisane przez „MDF", 18.10.2004). Zbliżony ton przebija z kolejnej opinii,
wysłanej przez „Antykwacha" (pt. „Skoro prezydent kradnie miliony, to szarak
grosze", 18.10.2004): „Wystarczy tylko poczytać o kosztach utrzymania naj-

88

Joanna Jessa

większej organizacji złodziejskiej w Polsce — kancelarii prezydenta RP. Szkoda
się potem pastwić nad tymi nieszczęśnikami kradnącymi szczoteczki do zębów".
Tezę o wykorzystaniu słabości niesprawiedliwego i dominującego systemu po¬
twierdza także wypowiedź „Grzesia" (bez tytułu, 18.10.2004): „Sam nie jestem
święty, pracując jako student w jednym z marketów, wynosiłem drobne rzeczy,
czując się jak Robin Hood, bo tłumaczyłem sobie, że okradam bogatego. Dużo
czasu upłynęło, zanim zrozumiałem".
Tego typu praktyki są oczywiście nielegalne, ale zdaniem Fiskego, symbo¬
licznie niewiele się one różnią od szeregu innych, które nie łamią prawa. Jedną
z nich jest bezcelowe, pochłaniające wiele czasu krzątanie się, szperanie wśród
półek sklepowych (browsing) bez rzeczywistego zamiaru kupienia czegokol¬
wiek. Takie zachowanie każe „agentom systemu" być w pogotowiu (sprzedawcy
obsługują, pracownicy ochrony obserwują itp.), lecz ich zaangażowanie pali na
panewce. Konsument natomiast wprawdzie niczego materialnego nie wynosi,
lecz wychodzi z szeregiem nowych doświadczeń, z zasobem znaczeń, które rela¬
tywizuje do swojej osoby i w przyszłości je wykorzystuje (niekoniecznie zresztą
w sposób zgodny z intencjami twórców systemu, ale np. w sposób negocjowany
albo opozycyjny). Autor, opisując doświadczenia konsumentek, które tak spę¬
dzają czas w sklepach, pisze: „Przymierzają ubrania, konsumują skradzione im
wizerunki odbite w sklepowych lustrach i , w swoich oczach, zamieniają prze¬
strzeń butiku w swoją przestrzeń, którą obejmują w posiadanie podczas przerwy
na lunch i robią taktyczne wycieczki na strategicznie rozmieszczone wieszaki
z ubraniami, półki z butami i galanterią" (Fiske, 1991, s. 39). Można postrzegać
takie osoby jako zapalonych konsumentów, oddanych systemowi (są to między
innymi ludzie, którzy zapełniają centra handlowe w dni zwyczajowo wolne od
pracy, kiedy — jak twierdzą moraliści — powinno się inaczej spędzać czas),
jednak podobno tylko jeden z trzydziestu takich klientów dokonuje zakupu. Czy
więc faktycznie istnieją podstawy do tego, by podtrzymywać opinię o ich rzeko¬
mym oddaniu systemowi? „Szperacze", jak ich nazywa Fiske, mogą się oczy¬
wiście zamienić w zaangażowanych konsumentów, ale po pierwsze, jeśli nawet
miałoby się tak stać, to i tak ich konsumpcja będzie jednocześnie aktem produkcji
subiektywnych znaczeń, a po drugie, w przypadku jeśliby się takimi konsumen¬
tami nie stali, to i tak zabiorą ze sobą znaczenia zebrane w czasie podobnej krzą¬
taniny i mogą znaleźć dla nich w domu zastosowanie (np. uszyć sobie w domu
ubrania w fasonie, który przypadł im do gustu albo inaczej zaaranżować rzeczy
z ubiegłego sezonu).
Konsumenci wszelkiego autoramentu (ci uczciwi i ci balansujący na granicy
prawa) zmieniają przestrzenie konsumpcji w przestrzenie należące do nich. Tam
się spotykają, przymierzają ubrania, chodzą na przechadzki w zimowe, mroź¬
ne popołudnia. Przychodzą tam matki z małymi dziećmi, które można zabawić
na placu zabaw i tymi w wózkach, których nie muszą przy każdym wejściu do
sklepu rozbierać, a potem znowu ubierać. Ten sam walor centrów handlowych

Konsumenckie potyczki o „laur semiotyczny"

89

szczególnie lubiany jest przez osoby starsze. Wszyscy doceniają także to, że są to
przestrzenie dość bezpieczne, nie tak nieprzewidywalne jak „świat na zewnątrz".
Fiske zauważa też, iż zwłaszcza podczas zimy centra handlowe służą niektórym
osobom jako miejsca wysiłku fizycznego (szybki chód, szczególnie popularny
wśród matek z dziećmi w wózkach). Reasumując — nie są to miejsca, gdzie
przychodzą tylko bezkrytyczni, zapatrzeni w towar konsumenci, ale także ci,
którzy wykorzystują je na szereg innych sposobów (oczywiście nie tylko tych
subwersywnych, ale także takich, które zostały przygotowane przez sprzedawcę
albo developera) nie przynoszących bezpośredniej korzyści beneficjentom tegoż
systemu. Rzecz jasna, cały blichtr współczesnego konsumpcjonizmu ma na celu
to, aby teraz albo za jakiś czas uwieść swym blaskiem konsumenta. Jednak, jak
słusznie pisze Fiske, podstępy te wywołują reakcję tych, którzy stosując różno¬
rodne taktyki, pragną uzyskać jak najwięcej korzyści dla siebie. „Uwodzenie"
więc pobudza tylko ich kreatywność (Fiske, 1991, s. 40-41). Rozwój arsenału
taktyk spleciony jest w swego rodzaju symbiozie z rozwojem strategii, jedne po¬
wodują tworzenie drugich, powstają jako opozycja wobec nowych treści. Korzy¬
stają z siebie nawzajem, czerpią pomysły do tego, by sprawniej funkcjonować.

Przyjemności kultury popularnej
Fiske zwraca także uwagę na wiążącą się z powyższymi kwestiami i niezwy¬
kle istotną kwestię przyjemności, której doznają ci, którzy zwykle są nieuprzywilejowani, a którzy stają z systemem do potyczki na znaczenia. Według autora, od¬
czucie przyjemności w kulturze popularnej powstaje zazwyczaj na dwa sposoby;
albo przez ucieczkę od znaczeń dominujących (wówczas zwykle odnosi się do
ciała), albo przez produkcję znaczeń nowych (i wtedy powstają one w odniesieniu
do relacji społecznych o charakterze dominującym). Odwołując się do Barthesa,
Fiske podkreśla, że przyjemności kultury popularnej rzadziej mają charakter plai¬
sir, która swe źródło ma w kulturze, a ta — pisana przez wielkie „K" — definio¬
wana jest przez twórców i depozytariuszy systemu, a zatem jest to przyjemność
„produkowana" społecznie i ma źródło w dominującej ideologii. W sferze kul¬
tury popularnej króluje doznanie przyjemności typu jouissance, która związana
jest z przyjemnościami ciała, odpowiada fizycznemu odczuwaniu przyjemności,
doświadczana jest przez zmysły, a jej charakter jest ekstatyczny, bliski rozkoszy.
Fiske twierdzi, że takie zatracenie siebie w tej przyjemności oznacza tym samym,
iż porzuca się podmiotowość skonstruowaną w relacji do zasad społecznych, co
zarazem świadczy o uchylaniu się od dominującego wpływu owych znaczeń.
W tym właśnie leży źródło przyjemnościplaisir (Fiske, 1991, s. 50, 54, 56).
Przyjemności kultury popularnej są o tyle wyjątkowe, że rodzą się dzięki mo¬
com twórczym uczestników kultury — nie są to treści przyjęte z zewnątrz, otrzy¬
mane od systemu dominującego i tylko przyswojone (w takim wypadku mamy

Joanna Jessa

90

do czynienia z przyjemnościami typu plaisir, czyli przyjemnościami zrozumie­
nia, uczestnictwa, kompetencji). Przyjemność jouissance — jakkolwiek wyzwa­
lająca — nie ma charakteru trwałego i nie będzie prowadzić do zamiany systemu,
spowoduje raczej, że wewnątrz niego będą istniały obszary takich „popularnych
rozkoszy". Pojawianie się ulotnych, fizycznych przyjemności może uskrzydlać
ich głównego aktora, jednak niekoniecznie może wywoływać w nim ochotę, by
zmieniać rzeczywistość go otaczającą, a nawet by uważać j ą za niewłaściwą. Ta
sama jednostka może jednocześnie korzystać z obu typów doświadczania przy¬
jemności; może uczestniczyć w kreowaniu znaczeń na polu kultury popularnej
i być zwolennikiem dominującego układu społecznego. Jednak to, co szczególne
w doświadczeniu przyjemności jouissance, i co mocno podkreśla Fiske, to prze¬
konanie, że jouissance daje tyle przyjemności, ponieważ wywołujące je znacze¬
nia są tworzone bezpośrednio przez jednostkę, a nie są otrzymywane z zewnątrz.
Należy tu także dodać, że oba typy przyjemności są ze sobą mocno splecione,
ponieważ przyjemność kultury popularnej związana z unikaniem treści ideolo¬
gicznych albo z produkowaniem znaczeń nowych nie miałaby miejsca, gdyby
dana jednostka nie była na tyle kompetentna, aby odczytać znaczenia systemowe.
Zatem, jak mówi Fiske: „Umiejętność doświadczenia zatracenia siebie w jouis¬
sance jest powiązana z przyjemnością plaisir, przyjemnością wspólnej tożsamo¬
ści i znaczeń" (Fiske, 1991, s. 55).
Za najlepszy przykład może posłużyć postawa wielu konsumentów, którzy
lubią kupować w sklepach z odzieżą używaną. Czerpią przyjemność z osobistego
przedefiniowania rzeczy, które wcześniej przez kogoś innego zostały skazane na
porzucenie w lamusie. Potrafią za ich pomocą wywołać znaczenia zarówno opo­
zycyjne (np. subkulturowe), jak i te, które są bardzo podobne do tych upowszech¬
nianych przez dominujące mody — jednak w przypadku rzeczy z tak zwanych
lumpeksów są to znaczenia przydane wyłącznie przez tę osobę, która daną rzecz
wyszukała . Zacytuję charakterystyczną wypowiedź : „Lubię chodzić po ciucholandach. Wygrzebywać, wyszukiwać «czegoś innego» albo po prostu coś potem
z tego jeszcze innego zrobić (...). Lubię zakupy w ciucholandach i zawsze za­
zdrościłam mojej córce, bo ona miała taki zmysł. Ona wchodziła, mogła szmaty
8

8

9

Podczas przeprowadzonych przeze mnie badań zaobserwowałam, że pytanie o kupowanie rzeczy
w sklepach z odzieżą używaną budzi duże zawstydzenie i konsternację, zwłaszcza u osób uboższych,
które korzystają z oferty takich miejsc, bo zmusza je do tego konieczność życiowa. Kupowanie w skle¬
pach z używaną odzieżą w ich przypadku działa jak stygmatyzacja. Respondenci, którzy pod tym wzglę­
dem mają możliwość wyboru, mówią o tym raczej bez zażenowania, a dzielą się na przeciwników bądź
sceptyków oraz zwolenników, którzy cenią sobie możliwość kupienia rzeczy tańszych i nietypowych,
takich, których nie można dostać w sklepach z produkowaną masowo odzieżą. W tej ostatniej grupie
można znaleźć wiele osób, które czerpią przyjemność z kreowania nowych treści z rzeczy skazanych
na porzucenie. Dodam, że nie prowadziłam na ten temat systematycznych badań. Wypowiedzi, które
przytaczam, pochodzą z forum internetowego i z badań, które prowadziłam nad kulturą konsumpcyjną
w latach 2004-2005 wśród osób w wieku 18-48 lat w wybranych ośrodkach miejskich i wiejskich.
W sumie uzyskałam 207 wywiadów.
Przytaczam zapisy dosłowne, bez poprawek stylistycznych.
9

Konsumenckie potyczki o „laur semiotyczny"

91

przerzucać na każdą stronę (...) i zawsze coś dla siebie wyszukała. Ma taki ta­
jemniczy zmysł [Co Pani lubi w tego typu zakupach? — J.J.]. Samo przegrzebywanie, że czasami mnie już ręce bolą, bo to przecież ciężkie rzeczy. Nie kupuję
ich dużo. Czasami jakieś spodnie, jakaś firanka, jakaś stara koronka, to może być
czapka jakaś śmieszna, której można na przykład jakiś wzór wykorzystać do cze­
goś innego... naprawdę różnie. Kiedyś na przykład znalazłam w ciucholandzie ja­
kąś rzecz, o której babka [sprzedawczyni — J.J.] w ogóle nie wiedziała, do czego
ona jest. Okazało się, że to było ubranko dla psa. (...) [Te zakupy] odstresowują
mnie. (...) Jest to też forma spędzania wolnego czasu" . Z powyższym cytatem
korespondują wypowiedzi, które padły w na jednym z forów internetowych na
temat „Ciucholandy" . „Ja też mam taką troszkę artystyczną naturę, uwielbiam
coś przerabiać, upiększać, szyć... Z tego wychodzą naprawdę niepowtarzalne rze­
czy... faktycznie tam można znaleźć «surowiec» na wszelkiego rodzaju domowej
roboty cudeńka" (napisane przez: „Jovanka", 12.02.2005).
10

11

Jeszcze jako nastolatka (dawno, dawno temu) te całe ciucholandy były strasznie
modne i kolejki pod sklepem (jak była nowa dostawa) dorównywały tym po papier
czy mięso w komunie. I byłam w takich sklepach dość często, nigdy nie miałam
zbyt wiele pieniędzy na kupowanie sobie ciuszków, a że umiem szyć, przerabiać
i mam mamę, która to robi dużo lepiej niż ja, umie też szydełkować i na drutach
dziergać, a babcia robi to jeszcze szybciej, więc dla mnie to był raj. Miałam su¬
kienki na imprezy tylko w pojedynczych egzemplarzach, piękne, niepowtarzalne,
wieczorowe kreacje i wiedziałam, że nikt takich nie będzie miał poza mną, wyko­
pałam kiedyś nawet bluzkę Diora i torebkę Valentino, spodnie Versace i Diesela.
Wszystko dawałam do pralni lub sama prałam jak się nadawało, a co najśmiesz¬
niejsze za te wszystkie zakupy miałabym czasem może jedną bluzkę lub tylko jej
rękawy („Monique", 15.02.2005).

„Ja czasem lubię sobie pobuszować w ciuchlandzie, tam naprawdę można zna¬
leźć fajne rzeczy, inne niż te w sklepach często szyte na jedno kopyto" („wiewi",
26.11.2004); „Według mnie te sklepy powoli stają się jedną z niewielu opcji dla
ludzi, którzy nie chcą wyglądać jak szara masa na ulicach" („Isia", 27.11.2005).
Łatwo zauważyć, iż osoby cytowane powyżej znajdują przyjemność w kilku
podstawowych aspektach związanych z zakupami w sklepach z używaną odzie¬
żą. Przede wszystkim jest to samo poszukiwanie, które — jak wskazują wypo¬
wiedzi — wiąże się z elementem niespodzianki, zaskoczenia, niepewności, oraz
aspekt „odzyskiwania" tej rzeczy, ewentualnego jej przerobienia, dostosowania
do oczekiwań danej osoby i użycia w nowym kontekście, z zastosowaniem no¬
wych znaczeń. Ta przyjemność — jouissance — nie byłaby możliwa, gdyby oso¬
by wypowiadające się nie były świadome znaczeń dominujących, a zatem, nie
znały przyjemności plaisir.
10

11

Wywiad przeprowadzony w Zakopanem w 2004 r.
Internetowe forum dyskusyjne: http://www.netwesele.pl/forum/.

Joanna Jessa

92

Zapytane o opinie na temat swoich klientów (głównie kobiet) osoby sprze­
dające na Rynku Łazarskim w Poznaniu , gdzie zwykle jest kilkanaście stoisk
z używaną odzieżą, także dają do zrozumienia, że panie, nabywając taką odzież,
szukają swego rodzaju „wolności symbolicznej". Kupują bowiem nie tyle ze
względu na niską cenę odzieży (ta na większości łazarskich stoisk nie jest szcze¬
gólnie korzystna), co raczej szukają w rzeczach potencjału, który można zamie¬
nić na szereg nadawanych subiektywnie znaczeń. W oczach kupców klientki
są pomysłowe (tak stwierdziło 5 osób — 38%), szukają czegoś wyjątkowego
(7 osób — 54%), liczą na tzw. „okazję", coś niepowtarzalnego (8 osób — 61%),
lubią rzeczy używane, bo wiedzą, że są jedyne w swoim rodzaju — w sklepach
nie można takich znaleźć, więc nie ma prawdopodobieństwa spotkania osoby
ubranej tak samo (11 osób — 85%), szukają wśród tych rzeczy ubrań, które są
oryginalne, niebanalne i pomysłowe (6 osób — 46%). Wszyscy sprzedawcy oce¬
niają także (choć to wrażenie bardzo subiektywne), że co najmniej połowa ku¬
pujących to osoby średniozamożne, a zatem takie, które mogłyby robić zakupy
w typowych polskich sklepach dostosowanych do „średniego" klienta; cztery
osoby (31%) stwierdziły, iż ich klientami są także osoby zamożne. Zatem han¬
dlujący wskazują na postawę aktywną klientów, kreatywność i zaangażowanie.
Zaprezentowana w powyższym artykule perspektywa populizmu kulturowego
ma oczywiście dość jednostronny charakter. Przedstawienie rzeczywistości popkulturowej jako starcia dominującego systemu ideologicznego z wymykającymi
się mu konsumentami jest niewątpliwie znacznym uproszczeniem. Jednak sądzę,
że dla potrzeb analitycznych może być ono bardzo przydatne. Dlatego, mimo że
rzeczywistość nie jest tak prosta, warto pamiętać o perspektywie wypracowanej
przez „populistów" z Fiskem na czele.
12

Słowa kluczowe: kultura konsumpcyjna, konsumpcjonizm, kultura popularna, kon­
sumenckie taktyki i strategie, populizm kulturowy, studia kulturowe

BIBLIOGRAFIA
Bauman Z.
2000

Globalizacja: i co z tego dla ludzi wynika, przeł. E. Klekot, Państwowy
Instytut Wydawniczy, Warszawa.

Certeau M . de
1984
The Practice of Everyday Life, University of California Press, Berkeley,
Los Angeles, London.
12

Na Rynku Łazarskim w Poznaniu, w kwietniu 2005 roku, przeprowadziłam 13 ankiet wśród osób
handlujących używaną odzieżą. Ankietowani zostali uprzedzeni o tym, iż pytania mają dotyczyć ich su­
biektywnej oceny tego, jakimi kryteriami mogą kierować się ich klienci. Liczby odpowiedzi na przyto¬
czone w tekście pytania odpowiadają tylko stwierdzeniom: „tak myśli większość moich klientów" albo
„tak myślą wszyscy moi klienci"; pominęłam odpowiedzi, które wskazywały na mniejszość klientów.

Konsumenckie potyczki o „laur semiotyczny"
Eco U .
1999

93

Semiología życia codziennego, Czytelnik, przeł. J. Ugniewska, P. Salwa,
Warszawa.

Fiske J.
1987
Television Culture, Routledge, New York.
1991
Understanding Popular Culture, Routledge, London, New York.
1995
Reading the Popular, Routledge, London, New York.
Goban-Klas T.
2001
Media i komunikowanie masowe: teorie i analizy prasy, radia, telewizji
i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Hall S., Jefferson T., eds.
1991
Resistance through Rituals: Youth Subcultures in Post-War Britain, Routledge, London.
Hebdige D.
1979
Subculture: The Meaning of Style, Routledge, London, New York.
Staszewski W.
2004
Raport o polskim złodziejstwie,
http://serwisy.gazeta.pl/df/2029020,34467,
2343165.html.
Storey J.
2003
Studia kulturowe i badania kultury popularnej: teorie i metody, przeł.
J. Barański, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.
Strinati D.
1998
Wprowadzenie do kultury popularnej, przeł. W. Burszta, Zysk i S-ka,
Poznań.
http://www.netwesele.pl/forum/

Joanna Jessa

CONSUMER STRUGGLE FOR „SEMIOTTC L A U R E L S "
(Summary)
The article discusses the prospects of „cultural populism" (which was popularized
within the framework of cultural studies), with special emphasis on John Fiske's ideas.
This is a point of view, which helps to notice a creative or even subversive potential of
the members of popular and consumer culture. This article discusses the concept of stra­
tegies and tactics advanced by Michel de Certeau, which was used by Fiske. These strate­
gies belong to the area of activities taken by the dominant system, for example to persuade
the consumer to use specific proposals. The consumer can approach these strategies with
a number of tactics, which, although being temporary and not threatening the system,

94

Joanna Jessa

can be considered an important area i n which the subjective semiotic creativity takes
place. By using these tactics the consumer can undermine system meanings, renegotiate
them and even use a stratagem to obtain signs (things) that have a high symbolic status.
Tactics are accompanied by the jouisssance pleasure, which unlike the plaisir pleasure,
is experienced by senses and generated when the dominant influence of social principles
is avoided.
Key words: consumerism, consumer culture, popular culture, consumer tactics and stra¬
tegies, cultural populism, cultural studies

Kolekcja

Cytat

Jessa, Joanna, “Konsumenckie potyczki o "laur semiotyczny" / LUD 2007 t.91,” Cyfrowa Etnografia, Dostęp 23 maja 2022, https://cyfrowaetnografia.pl/items/show/6042.

Formaty wyjściowe