8d2c929279e31f3ebb512bae88aa5dd2.pdf
Media
Part of Klejnot i reklama / Polska Sztuka Ludowa - Konteksty 1987 t.41 z.1-4
- extracted text
-
Czesław Robotycki
KLEJNOT I REKLAMA
1
Możliwości m e c h a n i z m ó w m i t y z u j ą c y c h d z i a ł a j ą c y c h w k u l
tego m o ż o
b y ć p l a k a t Tub
grafika
książkowa.
Równoczośnie
R o l a n d a Ba.rthes'a, nieograniczone.
jednak w i n n y c h j o j g a ł ę z i a c h k r ó l u j e u r z ę d o w o zatwierdzona
T o w a r z y s z ą c y m i t y z a c j i proces degradacji i przeniesienia z n a c z e ń
b y l e j a k o ś ć , zła k o m p o z y c j a , brudno k o l o r y , niski poziom w y k o
(Barthes'a słowo skradziono i z w r ó c o n o ) d o t y c z y ć m o ż e k a ż d e g o
nania i b r a k p o m y s ł ó w na opakowania, n a l e p k i , z n a k i firmowe,
turze masowej są, wodlug
elementu
kultury.
1
To
zuaue
tezy o d n o s z ę j u ż na
wstępie,
d r u k i reklamowe i t p . S t ą d m o ż e m a m y n o w ą „ g r a f i c z n ą " p o l s k ą
u p r z o d z a j ą c inno interpretacjo, do s z c z e g ó l n y c h z n a k ó w , k t ó r e
s p e c j a l n o ś ć : „ e t y k i e t ę z a s t ę p c z ą " oraz a m a t o r s k i kicz.
c z ę s t o w y k o r z y s t u j e się w r ó ż n y c h rodzajach g r a f i k i u ż y t k o w e j .
w y n i k a j ą c e z takiej s y t u a c j i nie są. s p r a w ą b ł a h ą . Granico togo
Wnioski
M y ś l ę o herbach w ich formie poprawnej heraldycznie lub w w y
co estetyczne s ą p ł y n n o . Nie b ę d z i e m y n i g d y p e w n i co
myślonej
k s z t a ł t u j e zbiorowy gust, galerie s z t u k i czy codziorme otoczenie
stylizacji.
Występują
r o z m a i t y c h w y r o b ó w , na
one
w
nieprzeliczonej
opakowaniach, e t y k i e t a c h ,
masie
szyldach
i formy
użytkowe.
lopioj
3
i w r e k l a m a c h . W bogatej, t a k zwanej europejskiej k u l t u r z e kon
Polska z l i t e r y p r a w a i p r a k t y k i s p o ł e c z n e j jest p a ń s t w e m
sumpcyjnej dobra materialne są t ą sferą z e w n ę t r z n o ś c i , o k t ó r ą
e g a l i t a r n y m . J u ż k o n s t y t u c j a m a r c o w a (1921) pierwsza w odro
p o d p r e s j ą m o d y stale się zabiega, b o w i e m posiadanie n o b i l i t u j e .
d z o n y m p a ń s t w i e w a r t y k u l e 96 s t a n o w i ł a , iż p a ń s t w o polskie nie
W sferze t a k i c h z a c h o w a ń herby na w i e l u p r z e d m i o t a c h z n a c z y ć
b ę d z i e u z n a w a ł o ż a d n y c ł i h e r b ó w , t y t u ł ó w i p r z y w i l e j ó w dzie
m o g ą p o s t a w ę n a z y w a n ą w literaturzo fachowej „ m i e ć j a k o b y ć " .
P o r z u c a j ą c europejski w y m i a r zjawiska r o z o j r z y j m y się w o k ó ł
dzicznych.
siobio. Z mojej k r a k o w s k i e j p e r s p e k t y w y z a u w a ż y ł e m na p r z y k ł a d :
niem
wina owocowe, m a r k o w e nazwane Radwan
państwa
Lubicz.
Poraj,
Spotkalom
Nowina,
też
Dołęga.
restauracje
i Lcliwa,
sos p i k a n t n y
z zawołaniom
w
nazwie:
Polskie g o d ł a rodowe p o j a w i a j ą się też
w k o m p o z y c j a c h d r u k ó w r e k l a m o w y c h , na opakowaniach i na
naklejkach.
2
Wykorzystywanie
wzorców
rodzimej
heraldyki
to w skali polskioj s z t u k i i obyczaju sprawa marginesowa, p r o
p o n u j ę j e d n a k nie t r a c i ć jej z oczu i p r z y j r z e ć się z j a w i s k u
bliżej
Najnowsze
przekształcenia
egalitarystyczno,
które
d o k o n a ł y się formalnio i p r a k t y c z n i e po r o k u 1945 w r a z z nasta
demokracji
ludowej,
stanowego. W i e l u
zlikwidowały
badaczy
ostatecznie
relikty
dostrzega j e d n a k
wciąż
pewien h i s t o r y c z n y fenomen, s t w i e r d z a j ą c , że w sferze obyczajo
wej
wo
współczesnym
ludowym
państwie
przetrwały
pewne
w z o r y k u l t u r y s z ł a c h e c k i o j . S p o ł e c z n ą b a z ę ich istnienia t w o r z ą
dzisiaj przedstawiciele w s z y s t k i c h
środowisk
bez
względu
na
w a r s t w o w ą g e n e a l o g i ę . S ą to na t y l e w a ż n e części s k ł a d o w e p o l kiego othosu, żo ten etnologiczny f a k t c h ę t n i e e k s p o n u j ą i roz
w k o n t e k ś c i e p e w n y c h osobliwości s t a ł e obecnych w naszej k u l
ważają
turze. D w i e z t y c h o s o b l i w o ś c i trzeba n a j k r ó c e j , c h o ć b y , o m ó w i ć ,
obyczaju i dzisiaj p r o b l e m m a bardzo b o g a t ą l i t e r a t u r ę . *
historycy,
historycy
literatury,
socjologowie,
znawcy
b o w i e m s ą one w a ż n e dla sygnalizowanego t u p r o b l e m u . Jedna
D o ł ą c z o n e t u p r z y k ł a d y i l u s t r u j e o b y d w i e o m ó w i o n e osobli
d o t y c z y k u l t u r y plastycznej w naszym k r a j u , druga — t r a d y c j i .
w o ś c i . W p r z y p a d k u w i n a b i a ł e g o , owocowego, m a r k o w e g o ( i l . 3)
Grafika
użytkowa
w
niektórych
dziedzinach
reprezentuje
w Polsce bezspornie w y s o k i p o z i o m profesjonalny a p r z y k ł a d e m
s t y l i z o w a n y rysunek g ł o w y w h e ł m i e z p r z y ł b i c ą n a t l e sztandaru
w
białoozerwoną
szachownicę
jednoznacznie o d w o ł u j e
się
do
155
3
rycersko-szlacheckiej t r a d y c j i . Całość w oryginale u t r z y m a n a jest
bliżej n i e o k r e ś l o n e g o „ w y r o b u w d a w n y m s t y l u " oraz
w t o n a c j i b i a l o - r ó ż o w e j i czerwonej z c z a r n y m l i t e r n i c t w e m .
r e k l a m u j ą c e g o warsztat u s ł u g o w y ( i l . 6 i 7) p o s ł u ż y l i się w k o m
Przepisu na p i k a n t n y sos p o l s k i o nazwie herbowego g o d ł a
afisza
Lubicz
p o z y c j i p o p r a w n y m i heraldycznie h e r b a m i p o l s k i m i . P o z o s t a ł e
nie z n a l a z ł e m a n i w k s i ą ż k a c h k u c h a r s k i c h warszawskiej L u c y n y
elementy k o m p o z y c j i t o r ó w n i e ż polska wspomniana o s o b l i w o ś ć .
Cwierciakiewiczowej
i w galicyjskiej M a r i i Monatowej a n i t e ż
N a o p a k o w a n i u jest n i ą rozmazany m o t y w k w i a t o w y n i e o k r e ś l o
w „ s t a r o p o l s k i e j k u c h n i " . E t y k i e t a skomponowana jest z b a r w
nej b a r w y „ r z u c o n y " na czarne t ł o . Afisz r e k l a m o w y jest d w u -
stosowanych w polskiej heraldyce: srebrnej, czerwonej i niebies-
b a r w n y . Czarny d r u k i rysunek umieszczono na j a s n o z i e l o n y m
skiej. W s t ę g a z n a z w ą sosu n a w i ą z u j e f o r m ą do w s t ą g z dewizami
p o d ł o ż u . T a k z w a n y „ s e l e d y n " t o b a r w a kanoniczna w Polsce,
h e r b o w y m i ( i l . 5). Technicznie lepiej dopracowana ś w i a d c z y j a k b y
j a k m o ż n a b y s ą d z i ć s p o g l ą d a j ą c na t y n k i i ś c i a n y w mieszkaniach,
o s w o i m polsko-zagranicznym zapleczu. A u t o r z y
k l a t k a c h schodowych, u r z ę d a c h i gabinetach.
opakowania
I I . 1. R e k l a m a p i w a z Niemiec Z a c h o d n i c h , z herbem k s i ą ż ę c y m ; i l . 2, 3. W z o r y zatwierdzone u r z ę d o w o
I I . 4. Opakowanie szwajcarskiej c z e k o l a d y ; i l . 5. P r o d u k t f i r m y polonijno-zagranicznej
'Scbokr
Maurtnus Ałpenrahm-Nue-Scho!«?iatJc,
156
N o w o k o n t o k s t y , w k t ó r y c h u ż y t e z o s t a ł y herby l u b i c h n a z w y
nio n a w i ą z u j ą
do polskiej t r a d y c j i . W p r z e s z ł o ś c i sposoby
wania herbu b y ł y gwarantowane przywilejami
obwarowane p r a w o m . R o z w ó j
o d n a j d u j e m y we w s p ó ł c z e s n o ś c i , k i e d y m ó w i się o
inteligencji,
uży
postawach l u b charakterze n a r o d o w y m P o l a k ó w . Z j a w i s k a te s ą
i rygorystycznie
d u ż o trwalsze n i ż prawno regulowania u s t a n a w i a j ą c e l u b z n o s z ą c e
i stosowanie w p r a k t y c e
odpo
w i e d n i c h „ k o n s t y t u c j i " — j a k nazywano k i e d y ś postanowienia
przywileje
społeczne.
5
H e r b b y ł z n a k i e m t o ż s a m o ś c i . H e r b y polskio w s k a z y w a ł y na
sejmów — strzegących stanowych przywilejów i odrębności w y
z w i ą z k i rodowe. J e d n y m horbem p o s ł u g i w a ł o się n a w e t
tworzyły
dziąsiąt rodzin. M o t y w y godeł b y ł y w większości
z czasem b o g a t ą
obyczajowość,
hierarchię
wartości
i n o r m y — c z y l i t o , co n a z y w a się ethosem szlacheckim. H i s t o
r y c y nieraz p r ó b o w a l i z r e k o n s t r u o w a ć t e n ethos n a
kilka-
pochodzenia
6
r o d z i m e g o . T e n r o d o w y charakter h e r b ó w oraz s p o s ó b i c h u ż y c i a
podstawie
j a k i z a c h o w a ł się w sztuce (ozdoby architektoniczno, p o r t r o t y ,
odpowiednich ź r ó d o ł i l i t e r a t u r y . M i s t r z e m w t e j m a t e r i i b y ł
r z e ź b a , n a g r o b k i ) z d e c y d o w a ł y , ż e s t a ł y się one c z ą s t k ą h i s t o r i i .
J a n S t a n i s ł a w B y s t r o ń i w s p ó ł c z e ś n i e i d ą c y jego t r o p a m i Janusz
Ale s ą dziedzictwem szczególnym.
T a z b i r . A u t o r z y ci wskazali na c h a r a k t e r y s t y c z n y s p o ł e c z n y r y s
czesnym
kultury
szlacheckiej.
herby pozostały jako znaki, k t ó r y c h treść została
chodziło
o stale zabiegi szlachty b y z a c h o w a ć
w
społeczeństwie.
W
postawionej
Praktyka
t u kwestii
społeczna
heraldycznej
braku
znajomości
P r z y powszechnym
heraldyki
(szezegółowogo
współ
kodu)
zapomniana.
swoją
pozycję
Z a c h o w a ł y n a t o m i a s t p e w n ą f u n k c j ę oznaczania — s t a ł y się one
weryfikowała
jednak
emblematami historii lub historycznośei.
u s t a w o d a w s t w o . W relacjach m i ę d z y w a r s t w o w y c h , j a k w k a ż d y m
R e k l a m a k o r z y s t a z p e w n y c h c h w y t ó w r e t o r y c z n y c h (meta
s p o ł e c z e ń s t w i e , t a k ż o i w p o l s k i m , d o c h o d z i ł o p r z e c i e ż przez w i e k i
fora, m e t o n i m i a ) . Przekaz
do
m u s i m i e ć p o j ę c i o w o u c h w y t n e znaczenie — pisze jeden ze zna
sytuacji konfliktowych
powstałych
na
różnym
tle —
od
reklamowy musi być
semantyczny,
gospodarki po w y z n a n i e . P o j a w i a ł y się n o w e w a r s t w y s p o ł e c z n e ,
nych autorów.
w z r a s t a ł o przechodzenie
etykieta) możo b y ć k a m u f l a ż e m , przesadą, m i m i k r ą .
l u d z i ze s t a n u do s t a n u . K a ż d a
sytuacja prawna strzegąca
barier s p o ł e c z n y c h r o d z i ł a
ich
to
obchodzenia.
Budziło
u s t a w o d a w c z ą , co p r o w a d z i ł o
kolejną
szlachecką
więc
sposoby
inicjatywę
do p o s t a n o w i e ń s p o ł e c z n i e
niere
7
Reklamowy zewnętrzny
wystrój
(opakowanie,
8
Przykłady
polskiej g r a f i k i u ż y t k o w e j s t o s u j ą c e j h e r b y l u b ich n a z w y j a k o
t y m ogólnym
prawidłom.
H i s t o r y c z n o ś ć polskiego h e r b u w ł ą c z o n a w szeregi
elementy
kompozycyjne podlegają
semantyczne
a l i s t y c z n y c h a coraz bardziej s z c z e g ó ł o w y c h . P r a w o r e g u l o w a ł o
d e g r a d u j ą c e j k u l t u r y masowej ł a t w o o s i ą g a p o z i o m b a n a ł u w y
w i ę c n a w e t f o r m y u b i o r u , z a k a z y w a ł o szlachcie o k r e ś l o n y c h za
r a ż o n y , na p r z y k ł a d , w j ę z y k u p o t o c z n y m n a z w ą
w o d ó w i c z y n n o ś c i (handel, r z e m i o s ł o ) , m ó w i ł o o utracie k l e j n o t u ,
Leliwa".
dziedziczeniu o b c y c h t y t u ł ó w i t d . Postanowienia t a k i e p r a k t y k a
życiowa
zamieniała
w s z c z e g ó ł obyczajowy, l i t e r a t u r ę ,
folklor
i n o r m y p o s t ę p o w a n i a , k t ó r o w specyficznych przetworzeniach
„ j a b c o k —•
P o z o s t a j ą c p r z y tej s k r o m n o j ilości p r z y k ł a d ó w , k t ó r o zgro
m a d z i ł e m j a k o s y g n a ł zjawiska, u m y ś l n i o p o m i n ą ł e m
„importy'
— t o jest h e r b y i i c h stylizacje niepolskie z n a j d u j ą c e się na przed
11. 6. Opakowanio w y r o b u f i r m y r z e m i e ś l n i c z e j „ w d a w n y m s t y l u " ; i l . 7. P r y w a t n a , a m a t o r s k a r e k l a m a u s ł u g r z e m i e ś l n i c z y c h
>Dohr/,e wiedzieć
[
by skor/yslu< <<
• o"•"•> "o i
siei ilp.
ttmph, кетчп
•
t * « w » e ~ - •*><•»<><»
IJXTO,
О,-
, .
1
Л
><тщЛ
W|W»kj« * " A r i e t o * wlavipck » po«wn»»r<*> «XI ll*«em,- «>ub
РЯГМН'К* i piu.,.4jbie<slw itjHl|№til»it||Ut» >* toś««* *8(«!iKKh
SPECJALISTYCZNY Z A M AD USŁUO М ! Ш К А № 0 » У С Н
ADAM KAROL KOCZANOWSKI
u l ^ w U m i l w g t 4 (kdo KooMtiiritwjJ
JGtCSZENIA
W GODZINACH
31-127
O D 10.00 D O 18.08
i . . Z. 7Ш.П • 1 MO
157
I
m i o t a c h p o c h o d z ą c y c h z t a k zwanego „ z a c h o d u " . T y c h jest t a k
w t y m w t ó r n y m u ż y c i u m o ż e też b y ć z n a c z ą c e w ś w i e t l e polskiej
wiele, ż e t r u d n o jo zliczyć. Ł a t w i e j
tradycji.
funkcję
też p r z y p i s a ć
im
oznaczania dobrogo g u s t u u ż y t k o w n i k a , l u b
wtórną
wysokiej
j a k o ś c i w y r o b u . T o , żo t a k niewiolo r o d z i m y c h h e r b ó w pozostaje
W s z y s t k i o te kwestie ledwo t u d o t k n i ę t e
wymagają
n a m y s ł u etnologa w s p ó ł c z e s n o ś c i , b ę d z i e w i ę c c z y m
zapełniać
n u m e r y „ S z t u k i L u d o w e j " — jeżeli redakcja p o z w o l i .
P R Z Y P I S Y
1
R o l a n d Barthes, Mit dzisiaj (w:) t e g o ż a u t o r a , Mit i znak —
w y b ó r e s e j ó w , Warszawa 1970, s. 30—49
J a k w i a d o m o w heraldyce polskiej o b o k znamienia wzroko
wego (godła i k l e j n o t u ) w y s t ę p o w a ł r ó w n i e ż znak s ł u c h o w y - —
z a w o ł a n i e . Z o b . n p . Słownik
terminologiczny sztuk pięknych,
red.
Stofan K o z a k i e w i c z , Warszawa 1976, s. 174—177
Zobacz na ten t e m a t na p r z y k ł a d : P i o t r K r a k o w s k i , O sztuce
nowej i najnowszej,
Warszawa 1984; A l i c j a K u c z y ń s k a , Wzory
modne w życiu
codziennym,
Warszawa 1983; Reno K o e n i g ,
Potęga i urok mody, Warszawa 1979
* Janusz Tazbir, Kultura
szlachecka — struktura i wzorce oby
czajowe, (w:) Narodziny
i rozwój nowoczesnej kultury
polskiej,
W r o c ł a w 1976, s. 9—36; t e n ż e , Kultura
szlachecka w
Polsce,
Warszawa 1978; Swojskość i cudzoziemszczyzna w dziejach
kultury
polskiej (pr. zb., red. Zofia Stofanowska) W a r s z a w a 1973;
Tradycje
szlacheckie w kulturze polskiej
(pr. zb., red. Z o f i a Stefanowska),
Warszawa 1976. Zobacz t e ż prace K a z i m i e r z a W y k i , J a r e m y
2
3
Pot.:
Maciszewskiego, Tadeusza Ł e p k o w s k i e g o ,
Bohdana Cywińskiego i wielu innych.
Jerzego
Jedlickiego,
5
Jan S t a n i s ł a w B y s t r o ń , Dzieje obyczajów
w dawnej
Polsce,
t . 1 i 2, Warszawa 1976; Janusz Tazbir, prace cytowane w y ż e j ;
J ó z e f C h a l a s i ń s k i , Społeczna
genealogia
inteligencji
polskiej,
Warszawa 1946. W a r t o w t y m miejscu p r z y p o m n i e ć t a k ż e z b i ó r
z n a k o m i t y c h e s e j ó w o g ł o s z o n y c h w t o m i e : Polaków portret
własny,
(red. Marok R o s t w o r o w s k i ) , K r a k ó w 1979, w y d a n y j a k o suple
m e n t do w y s t a w y p o d t a k i m s a m y m t y t u ł e m .
6
D z i a ł o się t a k w p r z e c i w i e ń s t w i e do t r a d y c j i zachodnio
europejskiej, gdzie k a ż d a rodzina m i a ł a s w ó j herb. Z o b . Gert
Oswald, Lexikon
der Heraldik,
L e i p z i g 1984, s. 310, h a s ł o : Połnische
Heraldik.
7
Giłlo Dordles, Człowiek
s. 242—243
8
t a m ż e , s. 284—287
Z. Pijak
zwielokrotniony,
Warszawa
1973,