Reklamowy smak raju: między archetypem a historią / Polska Sztuka Ludowa - Konteksty 1994 t.48 z.1-2

Dublin Core

Tytuł

Reklamowy smak raju: między archetypem a historią / Polska Sztuka Ludowa - Konteksty 1994 t.48 z.1-2

Opis

Polska Sztuka Ludowa - Konteksty 1994 t.48 z.1-2, s.73-77

Twórca

Czaja, Dariusz

Wydawca

Instytut Sztuki PAN

Data

1994

Relacja

oai:cyfrowaetnografia.pl:publication:2455

Format

application/pdf

Język

pol.

Identyfikator

oai:cyfrowaetnografia.pl:2279

PDF Text

Text

Reklamowy smak raju:
między archetypem a historią
Dariusz Czaja
Reklama telewizyjna już na dobre zadomowiła się w naszym
życiu codziennym. Tworzy ona istotny fragment otaczającego
nas „pejzażu semiotycznego". Staje się coraz bardziej agresywną
częścią wciąż zmieniającej się ikonosfery codzienności. Pojedyn­
cze kadry, jak i rozwinięte historyjki reklamowe tkwią już
mocno w magazynach naszej pamięci. Reklamowe hasła funk­
cjonują powszechnie w języku potocznym: bądź to jako dosłow­
ne cytaty, bądź jako ich prześmiewcze trawestacje i parodie.
Reklama, jak wiadomo, chętnie odwołuje się do gotowych, już
istniejących wzorców, konwencji, obrazów, symboli, stereoty­
pów. Toteż dziwić może, że etnolodzy tak bardzo uwrażliwieni
i wyczuleni na ich obecność w różnych sferach kultury, w nikłym
jak d o t ą d stopniu zwracali swoją uwagę na twórczość re­
klamową. A przecież nawet niewinnie brzmiący slogan, jak
choćby ten, reklamujący pewną m a r k ę kawy, który przekonuje
nas, że zawiera ona „wszystkie tajemnice A r a b i i " , to gotowy
temat antropologicznego studium.
Mówiąc o reklamie z reguły podkreśla się najmocniej jej
perswazyjny charakter. Wskazuje się na to, że cynicznie żeruje
ona na odbiorcach, wykorzystując utrwalone w ich głowach
skojarzenia oraz językowe i wizualne klisze. To prawda. Ale
reklama reklamie nierówna. Badacze zajmujący się profesjonal­
nie reklamą dostrzegają to wewnętrzne zróżnicowanie komuni­
k a t ó w reklamowych. Zastanawiają się nawet, czy w niektórych
przypadkach mamy do czynienia z perswazją czy ze sztuką.
Ściślej: jeszcze z perswazją czy już ze s z t u k ą . Etnologowi,
przypatrującemu się reklamowym obrazkom nieuzbrojonym
okiem dyletanta, obce jest tego rodzaju hamletyczne rozdarcie.
Nie musi interesować go artystyczny wymiar reklamy, nie musi
też ubolewać nad jej niskim nierzadko poziomem intelektual­
nym. Sfera wartościowania i estetycznej oceny, powiedzmy to
wyraźnie, nie powinna interesować go wcale. T y m natomiast, co
winno zajmować go przede wszystkim jest reklama rozumiana
jako „ t e k s t " kultury. Jako obszar znaczeń. Jako przestrzeń
kreowanych i sugerowanych sensów. Jako drobny fragment
znacznie większej całości historii kultury.
Tak właśnie, z o g r o m n ą intuicją etnologiczną, postąpił Leo
Spitzer w błyskotliwym studium poświęconym amerykańskiej
reklamie. Dostrzegł w niej realizację tego, co w obszarze
niemieckojęzycznym określane jest jako Gebrauchkunst, sztuka
stosowana, użytkowa, należąca do ustalonego p o r z ą d k u co­
dzienności. T y m , co przede wszystkim zaskakuje w artykule
Spitzera, jest przyjęta przezeń postawa. Oto bowiem uznany
filolog, wykorzystujący z powodzeniem swoją metodę exp­
lication de texte przy interpretacji wielkiej sztuki, tym razem
zastosował ją do analizy banalnego plakatu reklamowego. Tak
tłumaczy powody swojej decyzji: „Będę się starał analizować tę
reklamę tak, jak poemat św. Jana od Krzyża albo list Woltera, to
znaczy w s p o s ó b nieuprzedzony. Wierzę bowiem, iż ten typ
sztuki, choć jego ranga jest bez p o r ó w n a n i a niższa niż ranga
tekstów zazwyczaj analizowanych przez badaczy, także tworzy
'tekst', w którego słowach, chwytach literackich i rozwiązaniach
graficznych kryje się duch naszego czasu i narodu - a więc sens,
który jest niewątpliwie unmittelbar zu Gott. K t o chce zrozumieć
współczesność, musi zrezygnować z niechętnej lub wyniosłej
1

2

wobec niej postawy. Współczesność zaś zasługuje na refleksję
w nie mniejszym stopniu niż przeszłość." Św. Jan od Krzyża
i reklamowy obrazek - oto miara mentalnego przełomu!
Przedmiotem zainteresowań Spitzera stał się plakat reklamu­
jący kalifornijskie p o m a r a ń c z e marki „Sunkist". Z wirtuozerią
analizuje on chwyty poetyckie (tak - poetyckie!) zastosowane
w towarzyszącym wizji plastycznej sloganie reklamowym
( „ F r o m the sunkist groves o f California. Fresh for you"),
umieszczając je na tle nie stroniącego od przesady języka poezji
barokowej. Odkrywcze uwagi poświęca znaczeniu zaimka „yo u " („choć znaczenie takie może się k o m u ś wydać urojeniem,
a p r ó b a jego uchwycenia zajęciem j a ł o w y m " ) , który tak często
pojawia się w tekstach reklam, wiążąc go, między innymi,
z językiem kazań w kościele protestanckim, z formą bezpośred­
niego, personalnego i zarazem bezosobowego - angielski wyko­
rzystuje tu znakomicie dwuznaczność zaimka „ y o u " - zwracanie
się do wiernych. Wykazuje podobieństwo szczególnego sposobu
eksponowania głównego obiektu reklamy (w analizowanym
plakacie była to gigantyczna, umieszczona na pierwszym planie,
szklanka z sokiem p o m a r a ń c z o w y m na tle gór - układ rażący
brakiem proporcji) do techniki średniowiecznego obrazowania,
z właściwą jej perspektywą ideową, a nie linearną - zgodną
z prawami widzenia. D o sztuki średniowiecznej odnosi również
chwyt opierający się na powtarzaniu w celach dydaktycznych
podstawowego motywu (w plakacie był to motyw pomarańczy,
którego wizualnym wyrazem stał się pojawiający się czterokrot­
nie kolor pomarańczowy).
3

4

W ostatniej odsłonie artykułu, znakomity filolog pokazuje
zakorzenienie analizowanego plakatu reklamowego, ale i re­
klamy jako zjawiska, w kulturze amerykańskiej: „ R e k l a m a jest
bowiem dziełem Ameryki; tu się ukształtowała, tu rozwinęła
i osiągnęła nie znaną gdzie indziej intensywność." W istocie;
reklama jest ubocznym produktem kapitalizmu pojmowanego
nie tylko jak struktura ekonomiczna, ale przede wszystkim jako
formacja ideowa. Odwołując się do klasycznych prac Webera
i Troeltscha, odsłania Spitzer kalwińsko-deistyczny podkład
działalności reklamowej. Wskazuje na istotny dla niej kom­
ponent protestanckiej proweniencji: „mentalność kaznodziejs­
k ą " , z jej przekonaniem o tlącej się w każdym iskrze rozumu,
którą wystarczy jedynie pobudzić, aby pouczona jednostka pięła
się k u coraz wyższym piętrom doskonałości. Dysponent reklamy
przywdziewając szaty kaznodziei wskazuje drogę. Konsument
zaś, przyjmując rolę napominanego wiernego, zmierza w stronę
regularnie obiecywanego szczęścia.
5

Pełną erudycyjnych uwag analizę Spitzera, przypominam na
wstępie tych rozważań z trzech p o w o d ó w . 1° - filologiczna
w punkcie wyjścia metoda znakomitego uczonego, w trakcie
drobiazgowych analiz niepostrzeżenie przechodzi w lekturę
znaczeń do złudzenia przypominającą postulaty przypisane
wcześniej podejściu etnologa, m o ż n a by nawet p o t r a k t o w a ć ją
jako modelową ich realizację. 2° - wskazuje ona dowodnie, że za
pozbawionym większego sensu „ t e k s t e m " reklamowego plaka­
tu, tkwią wcale poważne treści. 3° - temat główny analizy
Spitzera - plastyczna, ale i retoryczna wizja ziemskiej szczęśliwo-

73

t

ści - będzie również motywem centralnym analizowanych dalej
reklam.
Stwierdzenie, że reklama kreuje świat szczęścia nie jest
zapewne tezą przesadnie odkrywczą ani nazbyt kontrowersyjną.
Interesujące jest natomiast to w jaki sposób reklamowy komuni­
kat tego dokonuje, jakich środków używa, do jakich obrazów
i skojarzeń odwołuje się w dziele stworzenia wizji doskonałości.
Sięgnijmy zatem do paru przykładów wybranych ze standar­
dowej telewizyjnej oferty, tych, które realizują - każdy na swoją
modłę - podstawowy imperatyw reklamowej twórczości.
Oto soczyście zielona trawa. W tle, zraszany deszczem leśny
zagajnik miękko zlewający się z kolorem podłoża. W takiej
scenerii znalazły się. zastygłe w pozycji „ p o m n i k o w e j " , dwie
marmurowe figury. Postać kobieca i męska. Na razie nic o sobie
nie wiedzą. Po chwili na wyciągniętą k a m i e n n ą dłoń kobiety
zaczyna łagodnie spływać zielonkawy płyn. Ręka ożywa,
a w ślad za nią cały posąg, jakby na prośbę niewidocznego na
ekranie Pigmaliona. Marmurowe ciało posągu przechodzi pra­
wie niepostrzeżenie w lśniące kroplami wody ciało kobiety. Po
k r ó t k o trwających ablucjach wręcza ona kuszącym ruchem
opakowanie płynu, nieświadomemu swej roli w tej scenie
uwodzenia, kamiennemu mężczyźnie. (Czyżby Galatea i Ewa
w jednym?) K o ń c o w y napis: „ N o w y Palmolive - balsam pod
prysznic". I tu suspens: nie wiemy bowiem co stało się dalej.
Możemy jedynie domyślać się finału tej niedopowiedzianej do
końca historii. Zaklęty w kamień mężczyzna powtórzył zapewne
wyczyn swej posągowej towarzyszki i ożywszy, obmył swe ciało
w ożywczym balsamie. Po czym żyli długo i szczęśliwie...
Otoczenie w jakim pojawia się kamienna para przypomina
pejzaże Poussina. Jeden z jego obrazów Wiosna albo Raj ziemski
przedstawia nagą parę zatopioną w zielonych zaroślach. To
klasycystyczny pejzaż idealny. Obrazy Poussina - to ciekawy
przykład przenikania idei pomiędzy różnymi dziedzinami sztuki
- zalecane były jako wzorcowe dla powstającego w X V I I I wieku
ogrodu angielskiego. Pojawił się on jako reakcja na sfor­
malizowany, rażący przesadną geometryzacją przestrzeni i wizu­
alnym wyrachowaniem ogród francuski. Ogród angielski starał
się możliwie wiernie naśladować naturę. Jego projektodawcy
starali się połączyć „sztukę Boga" j a k ą była dla nich natura
z ingerencją człowieka. Jeden z entuzjastów tego stylu ogrodo­
wego, francuski poeta Delille zalecał - co dla nas interesujące
- by nie przeładowywać ogrodu budowlami, doradzał nato­
miast, aby eksponować posągi antyczne. Trudno się dziwić:
klasycyzm z nabożeństwem odnosił się do wszelkich starożytno­
ści. Nie przypadkiem wskrzeszono wówczas jedno z ważniej­
szych antycznych wyobrażeń: mit złotego wieku. Poussin malu­
jąc swoje płótna miał w pamięci Wergiliuszową Arkadię, krainę
obfitej roślinności, wiecznej wiosny i nieustającego czasu miło­
ści. Oto fragment I V eklogi - apostrofa do boskiego dziecka,
które jest obietnicą mającego ponownie nadejść złotego wieku:
6

„Bluszcz pełzający swobodnie, nard rozkwitły, radosne
Akanty i nenufary - to będą pierwsze podarki,
Które, c h ł o p c z y k u , przyniesie ci ziemia, pługiem nietknięta.

I nieco dalej:
... K w i a t ó w ł a g o d n o ś ć otuli twoją kołyskę,
A w ą ż zdradziecki przepadnie i uschną zioła trujące,
I wszystkie łąki napełni w o ń asyryjskich b a l s a m ó w . "

7

W naszym obrazku reklamowym, będącym połączeniem
fragmentu angielskiego ogrodu z poussinowskiem pejzażem
arkadyjskim, nie odnajdziemy nawet cienia melancholii, tej
elegijnej zadumy, która stała się udziałem pasterzy ze słynnego
obrazu Poussina, pochylających się nad grobowcem z inskryp­
cją, tak wnikliwie zinterpretowaną przez Panofskiego. Cóż,
kiedy ciało wchodzi pod prysznic, nie ma czasu na myśli
o przemijaniu; jego świadomości nie dosięga, najzupełniej
niestosowne w tym miejscu - „et in Arcadia ego".
8

74

To jednak nie natura jest głównym obiektem reklamy „Palmolive", ale właśnie ciało. Ciało zmienione w posąg, aby
unaocznić dokładniej cel przebywania pod prysznicem z konser­
wującym balsamem w dłoni. Po umyciu w balsamicznym płynie
nasze ciało pełne wad i niedostatków stanie się gładkie, lśniące,
proporcjonalnie zbudowane jak antyczna rzeźba. Powiedzmy
mocniej: zmieni się w dzieło sztuki, w obiekt odporny na
destrukcyjne działanie czasu. Interesujące, że rzeźba antyczna
(lub ściślej: przedmiot, który j ą imituje) bądź jej fragment stają
się w reklamie wręcz synonimem sztuki ucieleśniającej nie­
przemijającą i dotykalną doskonałość. R e k l a m ó w k a jednej
z firm elektronicznych informuje, że „Finlux to więcej niż
telewizor, to dzieło sztuki", a w ekranie jednego z pokazywanych
odbiorników pojawia się głowa bliżej nieokreślonego, greckiego
(?) posągu. Użycie w reklamie sławiącej powaby ciała rzeź­
bionych postaci daje i ten efekt, że przywołuje na mocy
mechanicznych skojarzeń cały zestaw zgranych, pseudopoetyckich p o r ó w n a ń i metafor - „alabastrowa s k ó r a " , „posągowa
piękność" itp. - co pozwala wzmocnić jeszcze od strony
językowej siłę rażenia obrazowego komunikatu.
Reklama balsamu „Palmolive" przypada na moment w his­
torii ciała szczególny. Oto bowiem współczesne ciało stało się
obiektem, niespotykanych na tak o g r o m n ą skalę w ubiegłych
wiekach, zabiegów odmładzających, konserwujących, pobudza­
jących jego witalność. Ciało zmieniło się w przedmiot kultu.
Z niezliczonych salonów piękności, gabinetów chirurgii plas­
tycznej, sal masażu rozlega się, zwielokrotnione o g r o m n ą liczbą
poddawanych zabiegom ciał, wołanie: „Verweile doch! D u bist
so Schón!" Współczesne ciało Faustem podszyte już wie, że
starzenie się nie musi być frustrującą koniecznością, ale że zdając
się na osiągnięcia medycyny i przemysłu chemicznego można
skutecznie o tym, wydawać by się mogło nieuchronnym, proce­
sie zapomnieć. Starość została usunięta z wyobraźni zbiorowej.
Nie przystające do faustycznych aksjomatów współczesności
zwiotczałe ciała straszą już tylko w domach spokojnej starości.
W świecie kultury masowej króluje młode, najlepiej nagie
i jędrne ciało: „Młodości wiecznie naga! Nagości wiecznie
młoda!".
Posągowe ciało z reklamowego obrazka staje się obiektem
pożądania. Reklama dowodzi przy tym, że odległość między
ciałem rzeczywistym a ciałem idealnym rozciąga się co najwyżej
na wyciągnięcie ręki. Tej ręki, która w naszej reklamie skrapia
ciało balsamem. Wystarczy tylko chcieć a ciało poddane nacis­
kowi woli zmieni się w marmurowe bóstwo wiecznie kwitnące
i młode jak arkadyjska roślinność. Interesujące, że tę jedną
z głównych obsesji współczesności, reklama „Palmolive" umie­
szcza w starych, antyczno-klasycystycznych dekoracjach.
Przejdźmy do kolejnego przykładu. Naga para skryta w gałę­
ziach drzew. Kobieta sięga po rosnące na jednej z nich jabłko.
Nagle blask oślepia jej oczy i kieruje wzrok w stronę zwiniętego
na dachu samochodu, mieniącego się kolorami, węża. I wówczas
spostrzegli oboje, że pojazd, który stał przed nimi był lśniący
i piękny. I nie ociągając się podążyli w jego kierunku. I z pro­
miennym wzrokiem, zdumieni nagłym ciała odzianiem, pewnie
ruszyli przed siebie. W chwilę później m k n ą już szosą na tle
surowej nadmorskiej przyrody. K o ń c o w y napis: „ R e n a u l t Clio
- prosto z raju".
Tym razem identyfikacja otoczenia, w którym pojawiają się
nagie postacie nie nastręcza większych trudności. Obecność
takich rekwizytów jak jabłko i wąż nie pozwala wątpić, że
znaleźliśmy się w rajskim ogrodzie - Edenie, zaś pozbawione
zrazu tożsamości nagie stadło, okazuje się p a r ą biblijnych
prarodziców. Tekst sloganu, jakby niedowierzając naszej kom­
petencji, z łopatologiczną precyzją komentuje oglądany obraz.
Na tle licznych reklam samochodów, ta odróżnia się niekonwencjonalnością. Bo zauważmy: gdy inne roztkliwiają się nad

zaletami pojazdu - „piękno i wewnętrzna siła" (Ford Mondeo),
„młoda, zgrabna, p i ę k n a " (Ford Fiesta), „trwały, silny, bez­
pieczny" (Volkswagen Golf), „ n o w e poczucie swobody" (Ford
Escort) - to reklama Renault Clio kładzie kres temu wielosłowiu. Nie mnoży się tu przymiotników, nie korzysta z per­
swazyjnej mocy superlatywu, ale jednocząc słowo z obrazem
powiada się po prostu: ten samochód został stworzony na obraz
i podobieństwo boskiego prototypu. W tej sytuacji wszelkie
epitety stają się zbędne, p r o w a d z ą bowiem do tautologii. Gdzie
pojawia się doskonałość, tam milknie słowo. Samochód, który
wyjechał prosto z raju, na mocy definicji - rajski być musi.
K a ż d a inna możliwość jest wewnętrznie sprzeczna. Renault Clio
spadł na ziemię wprost z nieba idei i to nie on ma dorównywać
innym pojazdom, ale sam jest miarą doskonałości i wzorcem do
naśladowania. Wychwalanie zalet kolejnego modelu Renault,
zamiast zjednywać nabywcę, mogłoby go jedynie zniechęcić:
któż bowiem i po co zachwala ideał (czyżby nie był taki
idealny?). Ideał wystarczająco reklamuje się sam.
Powróćmy do naszego obrazka. Historia w nim opowiedziana
jest skrótowym, sprowadzonym do niezbędnego minimum
powtórzeniem biblijnego dramatu kuszenia. Skrótowym, ale
równocześnie strawestowanym i zubożonym, a w dodatku
z całkowicie zmienioną w epilogu wymową. Przede wszystkim
nie jest to żaden dramat, ale raczej komedia z happy endem.
Piknikową zgoła atmosferę reklamowej opowieści podkreśla
obecność węża, rodem z disneyowskich animacji. Stracił on
całkowicie swoje cechy demoniczne. Przeciwnie: filuternie mru­
ga okiem i ociągając się niczym niesforny pies, w ostatniej chwili
wślizguje się na tylne siedzenie samochodu. „ A d a m " i „ E w a " , co
prawda dają się skusić (czyż reklama nie jest współczesną formą
kuszenia?), jednak nie krągłym jabłkiem, ale połyskującym
karoserią samochodem. Dalej następuje zdumiewająca, zwłasz­
cza na tle późniejszego odwrócenia, analogia z biblijnym mitem.
Wchodząc bowiem do samochodu, uległszy pokusie, reklamowi
„ p r a r o d z i c e " zostają ku swemu zaskoczeniu ubrani w szykowne
stroje. Przejście od naturalnej niewinności do stechnicyzowanej
kultury znalazło swój obrazowy ekwiwalent. U b i ó r uwydatnia
tę radykalną przemianę. W tym punkcie reklama w miarę
wiernie odtwarza biblijny wzorzec. Nie m o ż n a tego powiedzieć
o scenie końcowej. O ile biblijna sekwencja kończy się nieod­
wołalnym i bezpowrotnym wygnaniem z rajskiego ogrodu, o tyle
reklama dokonuje w t y m miejscu znaczącej inwersji. Wyjazd
z raju nie jest tu karą za chwilę słabości, ale wydaje się raczej
nagrodą, czymś w rodzaju „medalu za o d w a g ę " . Ubrana para
z wdziękiem i radością, bez skruchy opuszcza Eden, by tuż za
jego rogatkami docisnąć pedał gazu „ d o dechy". Ż a d e n też
miecz ognisty nie zagradza i m drogi powrotnej. Ale po cóż
wracać? Świat jest piękny i szeroki, a samochód został dany po
to, aby tę nowo p o d a r o w a n ą przestrzeń uczynić sobie p o d d a n ą .
Jak rozumieć bliżej relację pomiędzy biblijną opowieścią
a reklamową historyjką? Na czym polegałyby dokładniej ich
niebezpieczne związki, co je łączy, a co dzieli? Ricoeur, w zna­
nym studium poświęconym charakterystyce symbolu, oddziela
tę strukturę znaczącą od znaku, następnie od alegorii a w końcu
pokazuje jej związek z mitem. Co dla nas interesujące, w tym
ostatnim przypadku sięga po znaną nam już biblijną opowieść:
„ M i t będę traktował jako rodzaj symbolu, Symbol rozwinięty
w formie opowieści artykułującej się w czasie i przestrzeni, które
nie dadzą się przyporządkować czasom i przestrzeniom znanym
z geografii i historii wedle wymogów metody krytycznej; na
przykład 'wygnanie' jest pierwotnym symbolem ludzkiego wy­
obcowania, lecz historia wypędzenia Adama i Ewy z Raju jest
mityczną opowieścią drugiego stopnia, wprowadzającą osoby,
czas, miejsce, bajeczne epizody" . Zbigniew Benedyktowicz
w artykule prezentującym nową, oryginalną perspektywę spoj­
rzenia na stereotyp, odwołuje się do analiz Ricoeura, do
9

10

poczynionych przez niego r o z r ó ż n i e ń . Proponuje by roz­
ważane zwykle osobno zjawiska: symbol i mit z jednej strony
oraz stereotyp z drugiej, p o t r a k t o w a ć w jednej płaszczyźnie,
zbliżyć je do siebie, nie zacierając przy tym różnic między nimi.
Stereotyp byłby w jego rozumieniu „ o d w r ó c o n y m symbolem",
„mitem o odwróconych i uproszczonych proporcjach", wyob­
rażeniem płaskim i nieskomplikowanym, zachowującym jednak
więź z symbolem i opowieścią mityczną. Byłby symbolem, tyle że
wtórnie zracjonalizowanym. To, co w micie i symbolu jest tajem­
nicze, irracjonalne, głębokie, w stereotypie zostaje wyjaśnione,
przełożone na pojęcia, zracjonalizowane. By obrazowo unaocz­
nić podobieństwa i różnice między symbolem i mitem a stereoty­
pem, sięga Benedyktowicz do Historii Jakubowych Manna, do
sceny, w której Józef opowiada przed faraonem historię swego
ojca. Wskazuje przy t y m na dwa równolegle stosowane przez
Manna sposoby narracji, w których dominuje albo „czas
przeżywania" albo „czas opowiadania". „I oto dzieje, pełne
dramatyzmu, którego przed chwilą byliśmy świadkami (dzieje
składające się na tradycję plemienną Józefa, opowiedziane
w 'czasie przeżywania' w pierwszej części tej opowieści), historia
podstępnego uzyskania błogosławieństwa przez Jakuba, jego
ucieczki przed gniewem Ezawa, pierworodnego brata, któremu
to błogosławieństwo przysługiwało, ulega tu skróceniu do
anegdoty o tym 'jak to gładki oszukał kosmatego'. W tym
uproszczającym stereotypie odwróceniu uległy proporcje. To, co
mit przedstawiał jako pełne grozy, napięcia, dramatyzmu i po­
wagi, przedstawia się tu jako żart, facecję, b a j k ę . "
Podobnie rzecz się ma w przypadku naszej historyjki re­
klamowej. Zamiast pełnej napięcia i powagi opowieści biblijnej,
widzimy „rozmienioną na drobne", o b r ó c o n ą w obrazkowy
żart, zracjonalizowaną i łatwo czytelną anegdotę. W miejsce
tajemniczej i niejasnej sceny kuszenia ,mamy jej oleodrukową
replikę. Następuje również, wspomniane wcześniej istotne od­
wrócenie: biblijny upadek, wygnanie z Raju, przyjmują postać
radosnego happy endu. Trudno o lepszy przykład obrazujący
nazwanie stereotypu „mitem o odwróconych i uproszczonych
proporcjach". Ten obrazowy stereotyp, mimo banalizacji
i uproszczeń zachowuje więź z archetypowym wzorcem, który
usiłuje imitować.
I trzeci przykład. Zdjęta z lotu ptaka turkusowa plama lekko
falującego morza. W jej środku zielono kwitnąca wyspa. Spoś­
ród traw wyrastają wysmukłe palmy. Promieniejący tężyzną
fizyczną młodzieniec (domyślamy się: krajowiec) nurkuje w wo­
dny przestwór. Po czym wynurza się za moment ze zdobytą
muszlą, którą ofiarowuje młodej ciemnoskórej kobiecie. W za­
mian za to otrzymuje na liściu batonik „ B o u n t y " . Najwyraźniej,
w tej mało może wyrafinowanej, bezpośredniej wymianie towa­
rowej, zadzierzgnięta zostaje przyjaźń. Kolejny kadr: odcięta
z drzewa kokosowa kula spadająca na ziemię rozpada się na
dwie lśniące miąższem połowy. W chwilę później Piękność
o ciemnej karnacji w półuśmiechu pogryza czekoladowy baton.
Napis-pointa: „Bounty - smak Raju". The End.
Ta egzotyczna historyjka jest może najciekawsza z analizowa­
nych reklam. Operuje bowiem nie tylko warstwą wizualną, ale
również szczególnie d o b r a n ą nazwą, a nawet niesie z sobą, co
zobaczymy zą chwilę, historyczną anegdotę.
Najistotniejszym elementem ikonograficznym tej filmowej
opowiastki jest zjawiająca się na samym początku, już w pierw­
szym kadrze - wyspa. Wyspa zajmuje ważne miejsce w naszej
wyobraźni symbolicznej. „Pewne przedmioty - odnotowuje
Czesław Miłosz - dzięki ich 'podziemnym' związkom z cechami
ludzkiej natury, zyskują nad człowiekiem władzę niemal magicz­
ną, wchodzą jako wyrazy do potocznego słownika, służąc do
nazywania zatajonych pragnień. Powiedzieć: 'wyspa' - to rów­
nocześnie powiedzieć: oddzielenie od reszty ziemi t r u d n ą do
przebycia przeszkodę, ale przeszkodą, która jest przezroczysta,
11

12

75

błękitna i nie stanowi zapory dla wzroku. Wyspa oznacza
bezpieczeństwo jej mieszkańców od walk, sporów i wojen
pozostałej ludzkości. Ten brak zagrożenia, tak właściwy wszel­
kiej legendzie o szczęściu, czy to będzie 'raj' biblijny, czy 'złoty
wiek' przeniesiony poza historię, rozpoczynający 'Metamor­
fozy' - jest istotną cechą wyspy, tak jak przedstawia się ona
wyobraźni dziecka (nauczyciel ani rodzice nie zdołają nas j u ż
dosięgnąć - ulubione marzenia w czasie lekcji), tak, jak przed­
stawiała się w wyobraźni różnych epok ('wyspy szczęśliwe',
wyspa Utopia).
M o ż n a też przypuścić, że wyspa wprowadza w inne pojęcie
czasu, niż czas w jakim normalnie żyjemy. Człowiek ujmuje czas
za p o m o c ą obrazów przestrzeni (czas płynie, 'odcinek' czasu,
duży 'obszar' czasu), widzi czas jako pewien płynny fluid,
unoszący się nad ziemią. Wykrawając wyspę z lądu, otaczając
ją błękitem morza, jest skłonny, drogą wielu dziwnych i pięk­
nych błędów, odciąć jej czas od lądowego czasu, n a d a ć jej
inny czas, jak nadaje jej inne od lądowych prawa i przywi­
leje."
Niezwykle precyzyjnie wydobywa Miłosz odruchowe skoja­
rzenia i obrazy związane ze słowem wyspa. W wyobraźni
zbiorowej funkcjonuje ono jako metafora rajskiej rzeczywisto­
ści. Przez długie stulecia od antyku po Kolumba mit wysp, na
których lokalizowano raj ziemski był jednym z bardziej żywych
i kulturotwórczych wyobrażeń Europejczyków. Ale, co ciekawe
mit ten przeżył w licznych przebraniach nawet demistyfikujący
okres odkryć geograficznych. „Wyspy i nowe ziemie długo
jeszcze zachowały charakter mityczny, nawet wtedy gdy geo­
grafia rozwinęła się jako nauka. 'Wyspa szczęśliwych' przeżyła
Camoesa, przetrwała wiek oświecenia, romantyzm i nie straciła
swej roli również w naszych czasach. Ale wyspa mityczna nie
oznacza już raju na ziemi; jest ona wyspą miłości (Camoes),
wyspą 'dobrego dzikusa' (Daniel Defoe). Wyspą Euthanasiusa
(Eminescu) lub wyspą 'egzotyczną', krainą snów, pełną ukryte­
go piękna, wyspą wolności, jazzu, doskonałego wypoczynku,
idealnych wakacji, wycieczek luksusowymi statkami, do których
człowiek nowoczesny wzdycha pod wpływem mirażu literatury,
filmu lub po prostu własnej fantazji. Funkcja krainy rajskiej,
uprzywilejowanej, pozostała ta sama: zmieniła się i przesunęła
jedynie jej semantyczna waloryzacja począwszy od raju ziems­
kiego (w znaczeniu biblijnym) aż do raju egzotycznego, o któ­
rym marzą w s p ó ł c z e ś n i . "
By się o tym przekonać nie trzeba zaglądać do reklamowych
prospektów biur podróży, wystarczy sięgnąć do pierwszego
z brzegu popularnego tygodnika. Oto wyniki uzyskane na
podstawie wyrywkowej lektury pisma „Twój weekend":
„Kiedy słyszysz wzywający cię głos natury, szukasz rajskiej
wyspy, masz w kieszeni pieniądze to bezzwłocznie wyruszaj na
Antiguę. Przez cały rok świeci tu słońce. To prawdziwy raj na
ziemi!" (nr 8:1992)
„Określana jest mianem najpiękniejszej wyspy Azji. Phuket
- tropikalny eden na Morzu A n d a m a ń s k i m . " (nr 11:1992)
„ D l a wielu Barbados, najbardziej na wschód wysunięta
wysepka archipelagu Małych A n t y l i , jest prawdziwym rajem:
Karaiby najczystszej jakości (...) Sezon na Barbados trwa
nieprzerwanie przez cały r o k . " (nr 10:1992)
Dołączone do reportaży zdjęcia unaoczniają, że słowo nie
kłamie: lazurowe morze, piaszczyste plaże, „ d y ż u r n e " palmy
i słońce nigdy-nie-zachodzące... Nawet te m a ł o znane wyspy (nie
wspomnieliśmy bowiem słowem o Bermudach, Seszelach, Majo­
rce, Hawajach, Wyspach Kanaryjskich) okazują się o d m i a n ą
jakiejś jednej, istniejącej na kształt platońskiej idei, rajskiej
Pra-wyspy obejmującej stały zestaw elementów. Zmieniają się
jedynie ich nazwy, istota pozostaje ta sama. M o ż n a odnieść
wrażenie jak gdyby autorzy cytowanych artykułów odpisywali
od siebie. Ale prawdopodobniejsza wydaje się inna ewentual­
13

14

76

ność: to nie oni mówią słowami, ale słowa nimi mówią. I może
zamiast dopatrywać się w tych tekstach realizacji jednego ze
strukturalistycznych aksjomatów, warto dostrzec jak funkc­
jonuje w nich, zdeterminowana kulturowo sztanca wyobraże­
niowa, której wyrazem jest językowa klisza.
Istotnym składnikiem reklamowanego produktu jest jego
nazwa. I m bardziej wypakowana znaczeniami, tym ma większą
nośność. Toteż autorzy reklam uciekają od pojęć-abstraktów,
sięgają natomiast po słowa obciążone tradycją religijną, materią
historyczną, literaturą, do słów nasyconych sensem symbolicz­
nym. Oto wypowiedź Petera Carlberga, dyrektora marketingu
w jednej z zachodnioniemieckich agencji reklamowych: „Dla
fachowca od reklamy komunikacja symboliczna jest ważna, bo
mówi wiele przy pomocy niewielu znaków. Ponieważ wiele
symboli religijnych spełnia ten warunek, chętnie do nich sięga­
my. (...) Dlaczego proszek do prania nazywa się Ariel? Właściwie
tego nie wiemy. Gdybyśmy dzisiaj przeprowadzili odpowiednie
badania, dowiedzielibyśmy się, że Ariel to nazwa proszku do
prania. Przed dwudziestu laty p o w a ż n a większość ludzi wy­
kształconych powiedziałaby, że chodzi o szekspirowskiego elfa,
być może byliby wśród nich i tacy, którzy potrafiliby powiedzieć:
to jest starotestamentalne imię i oznacza Lwa Bożego. To jest
działanie dwustronne: taka nazwa jest n a ł a d o w a n a często wcale
nie uświadomionym znaczeniem, następnie znajduje zastosowa­
nie w reklamie i staje się (na pozór) już tylko tym, czym jest
w reklamie. Symbole (...) przekształcają się wtedy i działają także
w odwrotnym k i e r u n k u . "
Słodki nasz batonik z rajskiej wyspy nosi gęstą od znaczeń
nazwę - „ B o u n t y " . W angielskim, pole znaczeniowe tego słowa
rozciąga się od szczodrości, hojności przez zasiłek, dodatek do
daru. Znakomicie podkreśla ono i dopowiada obecną już
w sferze wizualnej ideologię produktu. Oto prawdziwy dar
hojnej i szczodrej natury, która nie szczędząc swych sił ofiarowu­
je nam to, co ma najlepsze: kokosowy baton. Istotny jest tu
akcent położony na tej „samodzielnej" pracy natury, która bez
pomocy przemysłu przetwórczego sama przemienia kokosowe
kule w otulony warstwą czekolady kokosowy farsz. Oczywiście
0 czekoladzie, którą oblany jest przetworzony kokos producent
reklamy taktownie zmilczał. To zrozumiałe: czekolady nie rosną
przecież na drzewach.
Ale „ B o u n t y " to również nazwa słynnego statku dowodzone­
go przez kapitana Williama Bligh, który wraz z załogą podjął
w roku 1788 wyprawę na Ocean Spokojny. N a południowy
wschód od Nowej Zelandii odkrył on grupę wysp (ok. 180°),
którym n a d a ł nazwę swego statku. Wyprawa ta zapisała się
w historii podróży dwoma przede wszystkim faktami: buntem
załogi przeciwko surowej dyscyplinie narzuconej przez kapitana
oraz swawolnymi poczynaniami marynarzy na wyspie Tahiti
podczas jednego z postojów statku. W 1823 wychodzi poemat
Byrona Island osnuty wokół opowieści sławiących rajsko-idylliczną atmosferę T a h i t i . Od tego momentu Tahiti
rozpoczyna swoje istnienie w historii i zaczyna oznaczać to, co
w wyobrażeniach potocznych znaczy do dzisiaj: kobiety, wino,
cytrusy i śpiew, łagodny powiew bryzy o skacowanym poranku
oraz tajemniczy urok bujnej natury. Kilkadziesiąt lat później
Gauguin wybierze się na Tahiti w poszukiwaniu krainy nie­
tkniętej przez czas i cywilizację. Jedna z popularnych biografii
Gauguina (pióra Francoise Cachin) nosi tytuł Gauguin. Quest
for Paradise, który dobrze oddaje cel jego poszukiwań. I to nic,
że już dla francuskiego malarza Tahiti okazało się cieniem
rajskiej krainy. M i t y i wyobrażenia zbiorowe żyją swoim życiem,
odporne na empiryczną weryfikację. A zatem i od tej strony
nazwa batonika spełnia swoją funkcję, wskazując na istotne
1 przysługujące mu „ n a t u r a l n i e " właściwości. „Geniess ein Stiick
vom Paradies" - zachęca napis na opakowaniu, które powtarza
elementy ikonograficzne telewizyjnego obrazka. Z każdym
15

16

kęsem „ B o u n t y " , rozcierając smak raju na podniebieniu, zbliża­
my się do czystej, niewinnej, nietkniętej ręką człowieka, szczod­
rej natury.
Analizowane przykłady, każdy na swój sposób, p r o w a d z ą nas
do królestwa superlatywu i krainy szczęścia. Raz będzie to
Arkadia, innym razem Eden, jeszcze innym razem jedna z Wysp
Szczęśliwych. Charakterystyczna jest łatwość z j a k ą m o ż n a
osiągnąć rajską przestrzeń. Anioł z ognistym mieczem nie stoi
już na straży ogrodu, nie trzeba p o k o n y w a ć drogi najeżonej
niebezpieczeństwami ani też zwyciężać potwora strzegącego
świętego miejsca. Wystarczy tylko kupić balsam pod prysznic
lub czekoladowy batonik z kokosem (wersja dla gawiedzi) albo
nabyć s a m o c h ó d (wersja dla krezusów) by cieszyć się wiekuis­
tym szczęściem. Marzenia o ziemskim raju nie zniknęły nagle
z ludzkiej wyobraźni. Zmieniły jedynie medium i odrodziły się
w miejscu j a k najbardziej stosownym dla stechnicyzowanej,
nasyconej telewizyjnym obrazem współczesności. Paradoksem
jest przy tym, że kultura współczesna używa matryc wyob­
rażeniowych o prastarej metryce by zachwalać jedne z najbar­
dziej emblematycznych dla niej zjawisk: ciało, s a m o c h ó d i natu­
rę. Te trzy ultranowoczesne „ o d k r y c i a " prezentowane są przy
użyciu archaicznych form i obrazów. Oleodrukowe obrazki

reklamowe zachowały przy tym pamięć swoich odległych wzo­
rów, nawet wtedy gdy ich autorzy sami o t y m nie wiedzą.
Nietrudno dostrzec j a k spod grubej warstwy werniksu po­
krywającej obrazowy stereo-typ, przeziera głębsza warstwa
archetypu. „ N a wszystkich poziomach ludzkiego doświadcze­
nia, nawet tych najbardziej prostych, archetyp nadal nadaje
wartość egzystencji i tworzy wartości k u l t u r o w e . "
Tak, Eliade ma rację. M a słuszność również wtedy gdy
powiada, paradoksalnie, że przejście od archetypowej sakralnej
głębi do zdesakralizowanego, płaskiego stereotypu to niewątp­
liwie „ u p a d e k " , ale upadek zapładniający. Świadczy bowiem
o wciąż żywych, obojętnych na upływ czasu treściach archetypu.
Typos to po grecku: odbicie, odcisk, utrwalony ślad. Ów rajski
archetyp przejawiający się tak wyraźnie w analizowanych re­
klamach, wydaje się trwale obecny, „odciśnięty" w naszej
wyobraźni. I nie kłóćmy się już tak bardzo o to, czy jest on
wrodzony czy n a b y t y . W a ż n e , że jest.
„Zostaliśmy wygnani z Raju, ale Raj nie został zniszczony"
- powiada celnie Franz Kafka. I chociaż miał na myśli rzeczy
niewątpliwie głębsze niż te, o których była mowa, zdziwiłby się
może, że ów aforyzm tak trafnie oddaje zasadniczą myśl t u
wyłożoną.
17

18

PRZYPISY
1

E. Szczęsna, Reklama - sztuka czy perswazja?, „Dialog" nr 11,
1992, s. 70-81; Sztuka reklamy? Dyskusja, tamże s. 81-89
L. Spitzer, Amerykańska reklama jako sztuka popularna, w: Język
2

i społeczeństwo, red. M . Głowiński, Warszawa 1980, s. 338-382
Tamże, s. 339
Tamże, s. 354
Tamże, s. 355-356
R. Przybylski, Ogrody romantyków, Kraków 1978, s. 7-14
Wergiliusz, Ekloga 4, 18-20, 23-25, przekład Z. Kubiaka, (w:)
3

1 0

12

1 3

5

1 4

7

Muza Rzymska, Warszawa 1963, s. 50-51
E. Panofsky, Et in Arcadia ego. Poussin i tradycja elegijna, (w:)
tenże, Studia z historii sztuki, Warszawa 1971, s. 324-342
P. Ricoeur, Egzystencja i hermeneutyka. Rozprawy o metodzie.
8

9

możliwościach

11

4

6

Z. Benedyktowicz, Stereotyp - obraz - symbol. O

nowego spojrzenia na stereotyp, „Prace etnograficzne" (Zeszyty Nau­
kowe UJ), z. 24, s. 7-35
Tamże, s. 33
Por. P. Ricoeur, Symbolika zla, Warszawa 1986, s. 219-246
1 5

Cz. Miłosz, Prywatne obowiązki, Paryż 1972, s. 220-221
M . Eliade, Traktat o historii religii, Warszawa 1966, s. 426-427
Cyt. za: T. Węcławski, Czy dusza moż być jeszcze bielsza?,

„Tygodnik Powszechny", nr 3, 1993, s. 6
1 6

Por. W. Kopaliński, Słownik mitów i tradycji kultury, Warszawa
1988, s.v. Bounty, Wyspa
17
18

Eliade, op.cit., s. 427
Por. M . Porębski, Interregnum, Warszawa 1975, s. 126-127

Warszawa 1985, s. 65

77

I

Cytat

Czaja, Dariusz, “Reklamowy smak raju: między archetypem a historią / Polska Sztuka Ludowa - Konteksty 1994 t.48 z.1-2,” Cyfrowa Etnografia, Dostęp 1 lipca 2022, https://cyfrowaetnografia.pl/items/show/11443.

Formaty wyjściowe