Cyfrowa Etnografia

eeac96093b620b33647e8ae2c418b29c.pdf

Media

Part of Jak nie umiera królewna Schiffer / Polska Sztuka Ludowa - Konteksty 1998 t.52 z.2

extracted text

Jak nie umiera królewna Schiffer
Kilka słów o śmiercionośnej reklamie
Krzysztof Cibor
The situation has literally become definitive - not finite, infinite, or defined but definitive
J. Baudrillard, L'illusion de la fin: ou La greve des

evenements

(cytat z sieci Internetu)
Ahmedowi

Śmierć w reklamach jest. Pojawiła się jakiś' czas temu i, jak są­
dzę, będzie pojawiała się coraz czes'ciej. Kiedyś'jej nie było, ale już
jest (absolutna nowość!!!
- wołają jak zwykle reklamowe
slogany.)Trudnos'ci, jakie wiązały się z zawłaszczeniem śmierci
przez topikę tej najbardziej ekspansywnej Gebrauchkunst, są stosun­
kowo proste do określenia. Lęk przed śmiercią i próby jego przezwy­
ciężenia to najbardziej elementarne i uniwersalne atomy kultury.
Skoro każdy może go zrozumieć, skoro zapładnia on ludzką wyobra­
źnię od zawsze, cóż bardziej oczywistego nad wykorzystanie śmier­
ci w reklamie?! Agencje marketingowe unikały jednak długo tego te­
matu, zdając sobie sprawę, że straszenie plamą na bluzce, niepowo­
dzeniem u dziewcząt, czy nawet niepewną przyszłością dzieci posia­
da ciężar gatunkowy zupełnie nieporównywalny z tym, jaki ma stra­
szenie śmiercią. Oczywiście sformułowanie „straszenie" użyte jest
tu zdecydowanie na wyrost. Reklamy nie są straszakami, nie terrory­
zują swoich odbiorców, sygnalizują jedynie, że pewne potrzeby mo­
gą być zaspokojone za pomocą reklamowanych produktów. Ukazu­
ją w tym celu reklamowego everymana w sytuacji braku czy straty,
po czym dostarczają mu idealny środek, absolutną nowość, rewela­
cyjny preparat i od tej pory wszyscy (którzy staną się posiadaczami)
żyją długo i szczęśliwie. Reklamowy raj nie jest jednak rajem nie­
śmiertelnych. Nie można obiecywać wieczności tym, którzy kupią
pastę do zębów. Śmierć jest nieunikniona i ostateczna. Nie da się re­
klamować samochodów wołając memento mori, dlatego też lepiej
nie mówić na ten temat nic. Wystarczą zdrowe zęby, lśniące włosy,
zgrabna sylwetka i zadowolona z margaryny rodzina.
Śmierć jednak w reklamach jest. Zakamuflowana, przezwycię­
żona, na niby, ale jest. Chciałbym tu pisać o trzech spotach, które
obejrzałem niedawno w TVP. Pierwszy z nich, z najbardziej oczy­
wistymi odniesieniami, to reklamówka batoników Mars. Oto ponu­
ry, skalisty i odludny krajobraz. Widzimy dwóch smutnych Indian starego i młodego - wspinających się na jakieś wzniesienie. „Wspa­
niały dzień na śmierć, synu" - mówi w pewnym momencie starszy
do młodszego. Jego słowa wypowiedziane „po indiańsku" rozumie­
my dzięki podpisom - jak w dobrym etnograficznym filmie nie ma
tu lektora. Następna scena również odwołuje się do uniwersalnego
etnograficznego backgroundu - stary Indianin leży z zamkniętymi
oczyma, młody przygotowuje mu podróż do krainy wiecznych ło­
wów, tańczy, śpiewa, wznosi modły. Przejście właśnie ma nastąpić,
gdy nagle z kieszeni młodego wypada charakterystyczny batonik.
Martwy już, wydawałoby się, stary Indianin łypie w jego kierunku
okiem, po czym informuje młodszego, że zapragnął spotkania
z Białym Kwiatuszkiem - najprawdopodobniej wioskową piękno­
ścią. Uroczysta ceremonia zostaje przerwana, dwaj wciąż żywi In­
dianie schodzą z góry, lektor informuje nas, że „Mars krzepi".
Drugi spot opowiada historię współczesnego bonvivanta, który
żując gumę mknie eleganckim kabrioletem przez wspaniałe gór­
skie przełęcze. Historia nie jest zbyt długa („żyj szybko, umieraj
młodo" - chciałoby się powiedzieć). W pewnym momencie hamul­
ce odmawiają posłuszeństwa (już wiemy, że nie jest to reklama sa­
mochodu) i wóz naszego bohatera zaczyna mknąć w stronę przepa­
60

Thomalaque

ści. Młodzieniec smutnieje. Lektor bezbłędnie odczytuje jego tro­
ski w ostatniej chwili ekskluzywnego życia: „szkoda - jeszcze tak
wiele smaku, a tak mało czasu". Chodzi oczywiście o gumę do żu­
cia, której wartości smakowe mogą przeżyć swojego konsumenta.
Na szczęście, jak w kreskówkach, okazuje się, że tuż pod skalną
krawędzią rosło solidne drzewo, na którym osiadłszy bohater rekla­
my może spokojnie dożuć do końca gumę, która „smakuje dłużej".
I wreszcie ostatnia reklamówka. Znowu odludzie, tym razem
pustynia, jakiś doświadczalny poligon. Wokół samochodu kręcą się
ludzie w białych kombinezonach, gdy nagle pojawia się Ona ubrana w kosmiczno-erotyczny strój Claudia Schiffer. Wsiada do
pojazdu, pokazując nam swoje najdłuższe nogi i rusza po czymś, co
przypomina pas startowy. Nagle z przeciwka wyjeżdża inny samo­
chód, następuje zderzenie (CrashV.). Widzimy skrzywioną (w nie­
pewności raczej niż w rozpaczy) twarz Operatora Eksperymentu
i zwolnione zdjęcia ze środka samochodu, gdzie wzbudzające po­
żądanie ciało supermodelki otulane jest ze wszystkich stron pneu­
matycznymi poduszkami. Następna scena: królewna wychodzi ze
zmiażdżonego samochodu bez szwanku (żadne, nawet mikrosko­
pijne, ziarno grochu nie uwierało jej podczas tej kilkusekundowej
śmierci), Operator Eksperymentu uśmiecha się do niej promiennie,
głos z offu wykłada przesłanie: „Citroen Xsara - żyć nie umierać".
Zdaję sobie sprawę z tego, że nie są to jedyne reklamówki
odwołujące się do śmierci. Należałoby wspomnieć jeszcze cho­
ciażby o plakatach Benettona, reklamie, w której pluszowy króli­
czek umiera (co przeraźliwym piskiem sygnalizuje nam jego
EKG), po czym, dzięki wymianie baterii zostaje wskrzeszony
i z miejsca gotowy jest do charakterystycznej dla elektrycznych
króliczków nadaktywności, czy wreszcie o przewrotnym spocie,
w którym stary i obleśny kowboj zabija w pojedynku kowboja mło­
dego, atrakcyjnego i noszącego do tego reklamowane dżinsy. Swo­
je zainteresowania zmuszony jestem jednak ograniczyć do przed­
stawionych powyżej filmów. Takiego, a nie innego wyboru doko­
nałem ze względu na fakt, że wszystkie trzy reklamówki są do sie­
bie podobne w bardzo charakterystyczny sposób.
Po pierwsze ich scenariusze, tak przecież różne w szczegółach,
są do siebie zbliżone, jeżeli chodzi o podstawowe założenia. Oto
główny bohater (stary Indianin, młody utracjusz, czy plastikowa
piękność) w sposób definitywny dąży ku śmierci. Właściwie w każ­
dym filmie tę śmierć już-już widzimy. Jednak dzięki cudownemu ar­
tefaktowi zostaje ona przezwyciężona i odsunięta daleko poza gra­
nice konsumpcji. Ów magiczny eliksir jest nie tylko środkiem, dzię­
ki któremu możliwy jest powrót z Krainy Zmarłych. Jest to również
cel, dla którego się wraca. Tak jak Królewna Śnieżka ożywa, by
związać się z najwspanialszym z książąt, tak Claudia Schiffer wra­
ca po swojej symulowanej śmierci, by móc ż y c z Citroenem.
Druga ważna kwestia to świat przedstawiony. Reklamy batoni­
ka i samochodu w ten sam sposób przenoszą nas do nie-świata. I tu
i tu widzimy jałową ziemię, której nie pokaże nam żaden inny spot.
Nawet Camel umieszczając swoich dzielnych bohaterów w dzikiej
dżungli umieszcza ich raczej w dziewiczym Raju, nawet młodzież

z reklam Golden Americanów,
która jedzie wzdłuż tych samych
pustynnych gór, na których stary Indianin miał umrzeć, jedzie tam­
tędy na radosne spotkanie z hedonistycznym mitem bitników. Jało­
wa ziemia, o której mówię, nie jest ani Rajem, ani zaproszeniem do
szampańskiej zabawy w oryginalnym otoczeniu... To przedsionek
Tartaru. Surowe pustkowie, na którym poza karłowatymi roślinka­
mi i s'mialkiem-bohaterem nie istnieje już żadne życie, zawsze bę­
dzie kojarzyło się z drogą do Krainy Śmierci. To pas graniczny, na
który ten s'wiat już, a tamten jeszcze nie ma wpływu, to geograficzno-symboliczne przedstawienie agonii. W takiej wlas'nie agonii po­
ruszają się czerwonoskórzy i Lalka Schiffer. Jest to oczywis'cie
agonia złagodzona - w pierwszym przypadku przez quasi-etnograficzny dystans, w drugim przez telewizyjny erotyzm bohaterki, nie
zmienia to jednak faktu, że krajobrazy tych dwóch spotów w inte­
resujący sposób kontrastują z innymi.
Już na przykład reklamówka gumy do żucia, którą także się zaj­
muję, jest zupełnie odmienna. Zarówno krajobraz, fauna, flora jak
i sam bohater są tu ols'niewajaco „piękni". Napisałem ten przymiot­
nik w cudzysłowie, gdyż nie wiem, czy może on odnosić się do
piękna, generowanego komputerowo, a taka wlas'nie jest rzeczywi­
stość omawianego filmu. Nie tyle odczuwamy, ile wiemy o wspa­
niałości przedstawionego s'wiata - to co cyfrowe nie może zawieść,
nie zawodzi aseptyczny compact disk, czy kablowe radio. Panowa­
nie nad zdygitalizowanym s'wiatem jest szalenie proste, każdą cho­
robę, wyrwę, czy skazę likwiduje się za pomocą klawisza Delete.
Bit nie pozostawia nam wyboru - zerojedynkowosć jest piękna.
Jednak zarówno skrajna soczystość drugiej reklamy, jak skraj­
na suchość pierwszej i trzeciej jest nienaturalna i to je do siebie
zbliża. Nie musi to być nienaturalność Wysp Szczęśliwych - rekla­
ma nie ogranicza się już obecnie do epatowania nas kolorowymi
obrazkami i wesołą muzyczką. Jestes'my po prostu (?) gdzieś' in­
dziej - obraz zdaje się nam mówić: „za górami, za lasami, za sied­
mioma morzami". W ten to sposób dobrnąłem do bas'ni. Analogie
pomiędzy nią a reklamą wyrażane już nawet w potocznych intui­
cjach i wykorzystywane przez copywriterów
doczekały się także
opisów naukowych. W pierwszym numerze Kontekstów z 1995 ro­
ku zamieszczony jest artykuł Janusza Barańskiego, w którym to au­
tor przeprowadza między innymi analizę porównawczą kilkunastu
filmów reklamowych i bajki magicznej. Z trzydziestu jeden mitologemów Proppa w spotach można odnaleźć najwyżej pięć, ale są
to te najważniejsze (szkoda, otrzymanie magicznego s'rodka, walka
z antagonistą, likwidacja szkody, wesele).
Analiza proppowska jest analizą składniową, unikającą starcia
ze znaczeniem. Wydaje mi się, że dopiero rozpatrując symbolikę
bas'ni możemy dojść do jej cech dystynktywnych. Jeżeli tego nie
zrobimy, nawet najprostszą kreskówkę, reklamę płynu do zmywa­
nia, czy przyśpiewkę kibiców będziemy mogli interpretować w ka­
tegoriach bajki magicznej. Analiza znaczeniowa potrzebna jest
również mnie. Zbliżyłem omawiane spoty do bas'ni przede wszyst­
kim po to, aby pokazać, że zbanalizowanie s'mierci, o którym czę­
sto mówi się przy okazji mediów, a szczególnie wlas'nie reklam,
charakterystyczne jest również dla tej tradycyjnej i szeroko opie­
wanej formy.
Banał, odstraszenie s'mierci ma polegać na jej nienaturalności,
na możliwości jej przezwyciężenia, na ukazaniu jako odwracal­
nych procesów, które odwracalnymi nie są. Śmierć staje się więc
tylko wydarzeniem, czymś', co ma swoje miejsce w strukturze opo­
wieści na tej samej zasadzie jak uroczysta uczta weselna, czy polo­
wanie. Przyjrzyjmy się s'mierciom Czerwonego Kapturka, bohater­
ki bas'ni o Braciszku i Siostrzyczce, czy wreszcie potrójnemu zgo­
nowi Królewny Śnieżki. Czym różnią się ich bajkowe i przezwy­
ciężane zejścia od s'miertelno-nies'miertelnej kraksy Claudii Schif­
fer? Formalnie rzecz biorąc niczym. Myślę wręcz, że kolejny
z wielu trybutów, jaki kultura tradycyjna ptaci kulturze masowej,
polega włas'nie na tym, że dzięki bas'niom stało się możliwe takie
pokazywanie s'mierci, jakby jej nie było. Reklama może więc szu­
sować w kierunku kolejnych tabu po ścieżkach wydeptanych przez
mądrość ludową. Może po nich szusować ze spokojem bonvivanta
żującego gumę, która smakuje dłużej.

Przy tych wnioskach mógłbym się zatrzymać, zwróciłem jed­
nak już wczes'niej uwagę na konieczność objas'nienia symboliki.
Autorem, który dokonał takiej znaczeniowej analizy baśni jest Bru­
no Bettelheim. Jego wywód oparty na podstawowych założeniach
psychoanalizy w jakiś czarodziejski sposób nie kastruje cudowno­
ści, dzięki czemu staje się jeszcze bardziej atrakcyjny. Bettelheim
wprowadza ostry podział na baśnie i współczesne, tzw. bezpieczne
opowieści dla dzieci i młodzieży. Te pierwsze operują nieprzezro­
czystymi symbolami, te drugie - jasno określonymi znakami. Wi­
dząc zaangażowanie autora w desperacką obronę baśniowości, za­
kładam, że ten sam święty gniew, który kazał mu skrytykować mo­
ralizatorskie bajki, czy filmy Disneya, które „w niefortunny sposób
przydają znaczenia krasnoludkom" (Bettelheim, 1996; 312), spra­
wiłby, że odrzuciłby on jakiekolwiek próby porównania bajki ma­
gicznej z reklamą.
Siła baśni dla Bettelheima leży w jej sugestywności, ale i taje­
mnicy. Nie dopowiedziana akcja, nie nazwane postacie pozwalają
dziecku kształtować swoje wyobrażenia tak, aby miały one jak naj­
większą moc, która niezbędna jest człowiekowi w „staniu się pa­
nem własnego oblicza" (tamże, 539). Artefakty występujące w re­
klamie nie pozwalają złagodzić lęków czy rozwiązać konfliktów.
Są one oczywiste i samowystarczalne, nie są już żadną pomocą, sa­
me rządzą „naszymi obliczami". Reklama korzysta wprawdzie
z bogatej symboliki (chociażby pustkowie, o którym pisałem), jed­
nak za pomocą reklamowego hasta i cyfrowego sumienia usuwa
w cień wszelką wieloznaczność. Jest dokładnie tak, jak pisał Baudrillard: „nie chodzi już ani o imitacje, ani o podwojenie, ani tym
bardziej o prawdę. Chodzi o podstawienie w miejsce rzeczywisto­
ści znaków rzeczywistości, to znaczy o operacje, gdzie zamiast re­
alnego procesu na pierwszy plan wysuwa się jego operacyjny so­
bowtór, homeostatyczna maszyna znakotwórcza, bezgrzeszna, pro­
gramowalna, która oferuje wszystkie znaki rzeczywistości i w krót­
kim spięciu wszystkie jej perypetie" (Baudrillard, 1997; 177).
Mamy więc do czynienia z sytuacją, w której zadane symbole
baśni zostają przetworzone na dane znaki reklamy. „Gdyby
Królewna Śnieżka nie przeżyła i nie opanowała wiążących się z do­
rastaniem niebezpieczeństw, to nie połączyłaby się z królewiczem"
(Bettelheim, 330). Spokojnie możemy dodać, że nie połączyłaby
się z nim również wtedy, gdyby nie umarła, śmierć jest bowiem
niezbędna do rites de passages. Pozorne przejście każdego z boha­
terów omawianych przeze mnie reklam jest tylko powrotem do
konsumpcji, ich śmierć zaś - niepotrzebną przerwą.
Nie ma więc śmierci w reklamie, tak jak nie ma w niej zmar­
łych, członków społeczności, którzy są już gdzie indziej, którzy nie
potrzebują z tego świata żadnych materialnych dóbr, a kiedy
w snach proszą nas o jedzenie czy ubranie, proszą nie o produkty
PepsiCo czy Benettona, ale o modlitwę i ofiarę. Nie ma w reklamie
świata, który jej nie potrzebuje, świata wartości prawdziwych, czy­
li niejasnych. Nie wypada mówić o ofierze tam, gdzie poświęce­
niem zajmują się wyspecjalizowane jednostki ratownictwa. Wybór
między zasadą przyjemności a zasadą rzeczywistości, o którym
mówiła baśń, przestaje istnieć - przyjemność jest twoim obowiąz­
kiem, „urodziłeś się po to, by być bogatym", urodziłeś się po to, by
w swoim bogactwie „żyć, nie umierać".
Śmierć w reklamie jednak jest, bo „pewność oznacza śmierć"
(Bauman), a pewność zdigitalizowana oznacza śmierć przemnożo­
ną, wielokrotną, każdorazową. Jak słusznie zauważa Bettelheim,
zakończenie baśni nigdy nie sugeruje wieczności. Dzięki temu da­
je się żyć. Żyć można bowiem jedynie tam, gdzie możliwa jest
śmierć i błędny wybór. Bajka ukazując przekroczenie śmierci daje
do zrozumienia, że istnieje coś, co może złagodzić ból związany
z krótkością naszego życia (chociażby X X X I mitologem Proppa).
W reklamie śmierć zostaje przekroczona, aby jej ostateczność za­
stąpić definitywną ogólnodostępną Utopią Produktów. Zla Królo­
wa przebrana za wieśniaczkę kusiła Śnieżkę zaczarowanym grze­
bieniem mówiąc: „chodź, uczeszę cię pięknie raz na zawsze"!
Podobnie bezgrzeszna i omnipotencjalna „maszyna znakotwór­
cza", dając nam wszystkie ewentualności, zabija nas z częstotliwo­
ścią pięćdziesięciu herców w eleatycznym świetle monitora.
61