-
extracted text
-
Lud, t. 90, 2006
POSZUKUJĄC WIELOZNACZNOŚCI, C Z Y L I K I L K A U W A G
N A TEMAT POWSTAWANIA Z N A C Z E Ń W R A M A C H KULTURY
KONSUMPCYJNEJ
Etnologia to nauka niezmiernie dynamiczna. W swojej historii przechodziła
szereg transformacji, poszerzając pola badawcze oraz poszukując nowych za
gadnień i sposobów ich interpretacji. Przez szereg lat bardzo ważnym dla tej dy
scypliny tematem było badanie kultury materialnej. To zagadnienie z biegiem lat
coraz rzadziej pojawia się na stronach etnologicznych czasopism. Fakt ten nie
dziwi, jeśli traktujemy ten obszar badawczy jako ten, na którym klasyfikuje się,
ewidencjonuje odchodzący już, materialny świat naszych przodków. Współczes
nemu, obserwowanemu na co dzień, poświęcamy zdecydowanie mniej „nauko
wej" uwagi, gdyż jest dobrze znany i brak mu nostalgicznego oddalenia. Jestem
jednak zadania, iż świat przedmiotów może nadal być inspirującym zagadnieniem
dla etnologa i antropologa kultury, już to z tej prostej przyczyny, że przedmioty,
jak wiadomo, są narzędziami komunikacji, a zatem służą jak element społecznej
interakcji, a nie są tylko niemymi statystami, bez znaczenia dla naszego życia.
Dobrym przewodnikiem dla badań nad współczesną kulturą materialną jest
szkoła brytyjskich studiów kulturowych i ci autorzy, którzy poszli właśnie jej
tropem. W roku 2003 ukazała się praca Studia kulturowe. Teoria i praktyka
Ch. Barkera (polskie wydanie 2005), który dokonał zręcznej syntezy tego nurtu
badań. Uważam, że ten dorobek jest godzien szczególnej uwagi przede wszyst
kim z tego względu, że stara się porzucić naukową arbitralność, na rzecz oddania
głosu członkom grup społecznych związanych z tzw. kulturą niską (w przypadku
wczesnych badaczy studiów kulturowych była to przede wszystkim klasa ro¬
botnicza i subkultury wywodzące się ze środowisk robotniczych). W ten spo¬
sób szkoła studiów kulturowych chciała się odciąć od krytycznego elitaryzmu,
właściwego na przykład dla słynnej szkoły frankfurckiej. Jednakże dodać należy,
że realizując ten postulat, badacze skupieni w Centrum Współczesnych Badań
Kulturowych w Birmingham narazili się na zarzut kulturowego populizmu, czyli
idealizowania sposobów postępowania i motywów grup, które stały się obiektem
ich zainteresowań. Takie podejście może skłaniać do uznania, że doświadczenia,
praktyki zwykłych ludzi mają większe znaczenie, tak analityczne, jak i praktycz¬
ne, od tzw. kultury wysokiej (por. D. Strinati, 1998, s. 202). Tym niemniej po¬
pulistyczne podejście, jeśli tylko nie przyjmuje zbyt skrajnej formy, jest bardzo
194
Joanna Jessa
cenne, ponieważ wskazuje na konieczność spojrzenia na rzeczywistość kulturo
wą także przez pryzmat tych „zwykłych" ludzi.
Perspektywa uwzględniająca i doceniająca punkt widzenia szeregowych
członków społeczeństwa nie jest obca studiom antropologicznym. W kontekście
badań nad współczesną kulturą materialną, jak również konsumpcyjną, jest ona
szczególnie cenna. Odnosząc się do relacji między kulturą materialną i konsump¬
cyjną, należy wyjaśnić, że uważam tę drugą właśnie za szczególny rodzaj kultury
materialnej. Posiłkuję się w tym wypadku pracą C. Lury, która opisuje kulturę
materialną jako zespół relacji zachodzących pomiędzy przedmiotem a człowie¬
kiem. A zatem studia nad taką kulturą oznaczają namysł nad przedmiotem-wdziałaniu; nad jego istotą w codziennych praktykach i wierzeniach, symbolach.
To, co materialne, jest zawsze mocno splecione z tym, co kulturowe, co żywe
i zależne od określonego kontekstu kulturowego — także dziś, gdy w dobie glo¬
balizacji i masowej produkcji mamy do czynienia z ogólnoświatową dystrybucją
pewnych dóbr. Z tego powodu można uznać kulturę konsumpcyjną (czyli opartą
o wymianę dóbr produkowanych masowo za pośrednictwem wolnego rynku) za
szczególny rodzaj kultury materialnej charakterystycznej dla kręgu euro-atlantyckiego od drugiej połowy X X wieku. Termin „kultura konsumpcyjna" pozwala
także na odwrócenie uwagi od samej konsumpcji, kojarzącej się ze zużyciem,
zniszczeniem, wykorzystaniem i wskazuje na kreację i obecność istotnych zna
czeń kulturowych (por. C. Lury, 2003, s. 1). Często sądzi się (i nie można temu
odmówić racji), że współczesny człowiek jestjednostką manipulowaną, która ule¬
ga pokusom kreowanym przez środki masowego przekazu, a przede wszystkim
reklamę. Jednak nawet poddając się takim wpływom, każdy tworzy także swoją
subiektywną interpretację kierowanych do niego znaczeń. Brytyjska szkoła stu¬
diów kulturowych kładzie nacisk na odczytanie tychże — jakże czasem ulotnych,
a także nie tak intensywnie upowszechnianych — znaczeń.
W niniejszym opracowaniu chciałabym pokazać, na przykładzie jednej wypo
wiedzi uzyskanej podczas badań przeprowadzonych przeze mnie jesienią 2004
roku i dotyczących postawy respondentów wobec kultury konsumpcyjnej , w jaki
sposób dochodzi do bardzo interesującej subiektywizacji znaczeń. Dotyczą one
przedmiotów masowej produkcji — złotego zegarka i złotego serduszka na łań¬
cuszku i w zależności od tego, kto te znaczenia odczytuje, są one zupełnie inne.
Rozważania te poprzedzę omówieniem wkładu dwóch badaczy z kręgu studiów
kulturowych — Stuarta Halla i Ien Ang — którzy pokazali, jak, w zależności
od kontekstu, dochodzi do różnorodnego odbioru znaczeń (w tym także komu¬
nikatów przekazywanych za pomocą przedmiotów) — co odnosi się również do
wspomnianego wywiadu. W celu dokonania lepszego jego opisu wykorzystam
także koncepcję mitu Rolanda Barthesa.
1
1
Wywiad ten został przeprowadzony w miejscowości Prusim z istotnym z badawczego punktu wi
dzenia informatorem — mężczyzną mieszkającym w Poznaniu, lat 45, zajmującym się m.in. renowacją
mebli.
Poszukując wieloznaczności, czyli kilka uwag na temat powstawania znaczeń...
195
Jednym z założycieli brytyjskiej szkoły studiów kulturowych i wieloletnim
dyrektorem Centrum Współczesnych Badań Kulturowych w Birmingham był
S. Hall. On to właśnie zwrócił uwagę na rozmaite sposoby odczytania komuni¬
katów kulturowych. Jego wskazówkami można się posiłkować, zastanawiając
się także nad współczesną kulturą materialną. W posiadanie większości naszych
rzeczy wchodzimy dzięki pośrednictwu rynku, a producent stara się zbudować
wokół produktu taki wizerunek, który według niego będziemy uznawać za atrak¬
cyjny i pożądany. Jednakże nasze odczytanie nie zawsze zgodne jest z intencjami
producenta — głównego nadawcy komunikatu. S. Hall zwraca uwagę na to, że
istnieją trzy możliwe sposoby odczytania kodów, kierowanych ku odbiorcom
przez kulturę dominującą (której przedstawicielem w tym przypadku jest produ¬
cent) (1997, s. 28-34). Pierwszy to sposób zgodny z intencją nadawców. Jest to
odczytanie w ramach dominującego, hegemonicznego kodu; wówczas odbiorcy,
świadomie bądź nie, akceptują i przyswajają sobie komunikat do nich skierowany
i to w formie, jaką nadawca uznaje za preferowaną przez siebie. Jest to możli¬
we, ponieważ zarówno nadawcy, jak i odbiorcy tego komunikatu posługują się
takim samym — hegemonicznym — kodem. Kolejnym sposobem odczytania
komunikatu jest zastosowanie kodu negocjowanego. W tym przypadku odbior¬
ca zgadza się z wieloma znaczeniami hegemonicznymi, zwłaszcza tymi, które
dotyczą szerszego horyzontu kulturowego, politycznego, gospodarczego, zgadza
się na pewnego rodzaju „oczywistości" społeczne, sprawy uznawane w szerokim
odbiorze społecznym za „naturalne", jednak odrzuca wpływ ideologii w jakichś
konkretnych przypadkach. Innymi słowy, odbiorca zgadza się co do ogólnych
reguł, jednak bywa, że nie stosuje się do nich w konkretnych przypadkach, do¬
puszcza odstępstwa od reguły . Wreszcie, trzecim sposobem odbioru komunika¬
tów jest odczytanie ich wewnątrz kodu opozycyjnego. Odbiorca, który operuje
tym kodem, rozumie hegemoniczny charakter komunikatów i rozpoznaje ich
ideologiczne podłoże, dlatego właśnie potrafi interpretować informacje w taki
sposób, który jest niezgodny z intencją nadawcy. Odczytanie, które w taki sposób
powstaje, jest odczytaniem opozycyjnym, sprzecznym z zamierzeniami nadaw¬
cy (choć niekoniecznie będzie to odczytanie odwrotne i podważające założone
przez nadawcę odczytanie intencjonalne, może być ono po prostu odmienne ).
2
3
2
Najprostszym przykładem, choć pochodzącym z innej dziedziny, byłaby sytuacja, kiedy obywatel zga
dza się na model demokratyczny państwa, ale nie popiera konkretnych rozwiązań, które w myśl akurat pro
wadzonej polityki mają tę demokrację umacniać, albo np. uznaje korupcję za karygodną, jednak sam się do
niej ucieka, gdy skłaniają go do tego konkretne, jednostkowe okoliczności, w których się znalazł.
Interesujący przykład takiego opozycyjnego odczytania podał J. Fiske, który przywołał badania
M. Michaelsa. Otóż australijscy Aborygeni interpretowali słynną postać filmowego Rambo jako z jednej
strony przedstawiciela ich dyskryminowanego i dotkniętego serią nieszczęść społeczeństwa, a z drugiej
strony jako reprezentanta uprzywilejowanej klasy białych. Rambo wobec tego jest tym, kto walczy
o sprawiedliwość dla Aborygenów. Z tego też powodu — zgodnie z lokalną interpretacją — uwalnia
więźniów z zakładu karnego (w Australii faktycznie duży procent osadzonych to rdzenni mieszkańcy
kontynentu), z którymi ma być rzekomo powiązany szczególnymi dla tego obszaru kulturowego więza
mi krwi (por.: J. Fiske, 1991, s. 57).
3
196
Joanna Jessa
Takie trzy sposoby odbierania komunikatów są wyraźnie zauważalne, kiedy
interpretujemy sposób odbioru komunikatów konsumpcjonistycznych . Dosko
nale widać to na przykładzie mody. Nie będę tego szerzej w tym miejscu rozwijać
— powiem jedynie, iż przeprowadzone przeze mnie w 2005 roku wśród studen¬
tów badania pokazały takie właśnie trojakie interpretowanie kodów. Część stu¬
dentów akceptowała modę jako zjawisko ciekawe, estetycznie satysfakcjonujące
(widowiskowe) i praktyczne, czyli odczytywali j ą wewnątrz kodu homogenicz¬
nego, część studentów modę akceptowała, ale pod pewnymi indywidualnymi wa¬
runkami, a część zdecydowanie j ą odrzucała, uznając za zagrażającą swobodzie
ekspresji i ujednolicającą wybory.
4
S. Hall, wskazując na te trzy możliwe odczytania komunikatu, zwrócił tym
samym uwagę na fakt, że komunikat nadany i komunikat odebrany nie są so¬
bie tożsame. Zależą od jednostkowych okoliczności. Brytyjski pionier studiów
kulturowych uważa, że dzieje się tak z tego względu, że ramy wiedzy, stosun¬
ki produkcji oraz infrastruktura techniczna, które działają podczas kodowania
komunikatów, różnią się od tych towarzyszących jego dekodowaniu. Dlatego
też nie mamy do czynienia z przekazywaniem jakichś informacji, ale z jej pro¬
dukcją. Czyli, że zarówno podczas procesu nadawania i kodowania komunikatu,
jak i podczas dekodowania komunikatu dochodzi do produkcji jego treści, przy
czym inny efekt produkcji wywołuje proces kodowania i inny dekodowania (są
to dwa osobne procesy). Mówiąc jeszcze inaczej, to, jakie są intencje przekazania
komunikatu, różni się od tego, jakie są skutki tego przekazania.
Na dalsze zróżnicowanie procesu dekodowania komunikatów zwróciła uwa¬
gę I . Ang, która zainteresowała się fenomenem popularności serialu Dallas. Za¬
uważyła, że odczytanie komunikatów zawartych w serialu zachodzi na dwóch
poziomach. Jeden to denotacja — wówczas dochodzi do poznania treści serialu,
wątku głównego i tych pobocznych, rysu charakterów poszczególnych postaci,
etc. Ten poziom dotyczy obcowania z nierealnością — widzowie wykazują się
wobec niego dystansem, jako do filmowej fikcji. Zupełnie inny charakter ma już
poziom konotacyjny. Dotyczy on bowiem obcowania z realnością. Widzowie,
odwołując się do szeregu swoich doświadczeń, uznają film już nie za nierealny,
ale za prawdopodobny, ponieważ koresponduje on z ich osobistymi przeżyciami.
Jest to sieć znaczeń bliskich tylko widzom. Zachodzi tu więc wcale nie linear4
Za konsumpcjonizm uważam zespół perswazyjnych czynników mających na celu upowszech
nienie i spopularyzowanie pewnych dóbr (przedmiotów i doświadczeń, które można nabyć na wolnym
rynku), skłonienie konsumenta do ich pozytywnej waloryzacji oraz skorzystania z tej oferty. Innymi
słowy, są to działania, których wektor skierowany jest od producenta do konsumenta. Kultura kon¬
sumpcyjna oznacza sposób działania, operowania tymi masowymi dobrami oraz charakter nadawanych
im znaczeń, które niekoniecznie muszą pokrywać się z intencjami autorów komunikatów konsumpcjo
nistycznych. Zatem w tym przypadku wektor jest skierowany od konsumenta do producenta (zgodnie
z założeniem, że kulturę — także konsumpcyjną — się tworzy, a nie biernie przyswaja).
Zdecydowałam się na określenie konsumpcjonizm, a nie na konsumeryzm z tego powodu, że dru¬
gim mianem czasami określa się działania zmierzające do ochrony praw konsumenta i obywatela przed
szeregiem nieuczciwych działań lub zaniedbań producenta.
Poszukując wieloznaczności, czyli kilka uwag na temat powstawania znaczeń...
197
ne czytanie danego tekstu (równolegle do rozwoju akcji), ale odczytanie w po¬
przek, uzależnione od subiektywnych doświadczeń danej jednostki (I. Ang 1985,
s. 25-50). Dość ciekawe jest to, że tego typu odczytanie zachodzi zarówno
w przypadku osób, które serial bardzo lubią oglądać i są jego zagorzałymi fana¬
mi, jak i w przypadku osób, które filmu nie lubią, ale z jakiegoś względu ogląda
j ą go (np. dla towarzystwa). Postacie z Dallas przywodzą wówczas na myśl rze¬
czywiste osoby i ich zachowania, sytuacje stworzone przez scenarzystę wydają
się znajome z własnego podwórka, ocena zdarzeń staje się zrelatywizowana do
osobistych doświadczeń i niejednoznaczna. Splot tych dwóch sposobów odczy¬
tywania tekstu pokazuje też ciekawą prawidłowość, iż to, co w serialu wydaje
się raczej mało prawdopodobne, nierealistyczne (poziom denotacyjny), znajduje
swoje odpowiedniki w życiu widzów i wówczas jest już odbierane jako niewy¬
kluczone, możliwe, realistyczne (poziom konotacyjny).
Wskazując na pozornie odległe analizy S. Halla na temat przepływu komu¬
nikatów za pomocą środków masowego przekazu oraz I . Ang dotyczące serialu
Dallas, chciałabym zwrócić uwagę na to, że podobne sposoby przekształcenia
i subiektywnej interpretacji komunikatów można zauważyć w przypadku odbio¬
ru ich w ramach kultury konsumpcyjnej. Odwołam się tu do przykładu z włas¬
nych badań, podczas których mężczyzna, z którym rozmawiałam, przyznał się do
tego, że zupełnie nie w jego stylu są dwie rzeczy, które stale nosi, a mianowicie
złote serduszko na łańcuszku i złoty, okazały zegarek. Jednak są pewne powo¬
dy, dla których on się z nimi nie rozstaje. W przypadku serduszka powody te są
sentymentalne, a w przypadku zegarka ironiczne i wywołane chęcią żartobliwej
prowokacji. Respondent o swojej relacji z tymi rzeczami mówi w ten sposób:
„(...) mam serduszko złote, które dostałem od mojej mamy. Nie podoba mi się
(...), ale je noszę, bo kocham j ą najbardziej na świecie. Wiem, że sprawiłoby jej
przykrość, gdybym nie nosił. To jest kompromis. A złoty zegarek — to zrobiłem
kiedyś sobie na złość, stwierdziłem, że jak już noszę złote serduszko, to kupię
sobie zegarek taki, żeby był duży, ciężki i żeby go było widać" . Respondent
uważa obie rzeczy za nie w najlepszym guście, a na pewno nie w swoim gu¬
ście. Serduszko jest według niego ozdobą stosowniejszą dla kobiet, a zegarek
tego typu to rzecz krzykliwa, właściwsza dla tych, którzy ostentacyjnie obno¬
szą się z posiadanymi przez siebie rzeczami luksusowymi. Widząc takie rzeczy
u innego mężczyzny swojego pokroju, może uznałby je za niestosowne albo na¬
wet śmieszne. Jednak sam, subiektywnie konotując te przedmioty, uzyskał dla
nich szczególny status. Wynika to z tego, że poziomy denotacyjny i konotacyjny
wobec tych przedmiotów są zupełnie odmienne. Istotne, jak sądzę, jest także to,
że tego typu subiektywne podejście do rzeczy, które wszak nie jest charakte¬
rystyczne tylko dla tej osoby, ale jest zjawiskiem dosyć powszechnym, w du¬
żej mierze utrudnia wszelkie badania rynku. Są oczywiście takie emocje, które
5
5
Jest to zapis dosłowny — nie dokonywałam poprawek stylistycznych.
198
Joanna Jessa
u konsumentów można przewidzieć i posługując się taką matrycą, próbować sku¬
teczniej sprzedawać produkty (np. czerwoną bieliznę zestresowanym maturzy¬
stom, którzy imają się wszystkich sposobów, nawet magicznych, aby wypaść jak
najlepiej podczas egzaminów, czy pamiątki z wakacyjnych kurortów turystom,
którzy pragną zachować w pamięci dobre wspomnienia związane z tym miej¬
scem). Jednak jak przewidzieć to, że złote serduszko będzie tą ozdobą, z którą nie
rozstaje się dojrzały mężczyzna, albo to, że można sprzedać złoty zegarek osobie,
której się on nie podoba?
Mówiąc o poziomach denotacyjnym i konotacyjnym nie można nie nawią¬
zać także do R. Barthesa (2000), który, odwołując się do tez F. de Saussure'a,
przedstawił swoją teorię mitu. Jest to według R. Barthesa pewien przekaz, które
go znaczenia są dość prosto identyfikowane przez adresatów komunikatu (choć
w zależności od okoliczności różne grupy adresatów mogą odczytywać mit ina¬
czej — tak się stało w przypadku mitu przedstawionego przez respondenta). Użyt¬
kowanie pojęć, umieszczanie ich w pewnych kontekstach, sprawia, że przestają
być one neutralne — a zatem funkcjonować zgodnie z symbolizacją pierwotną,
jako określony znak. Zostają one obciążone dodatkowymi znaczeniami, a zatem
stają się mitem, który jest wtórnym systemem semiologicznym, utworzonym
w oparciu o związek semiologiczny istniejący już wcześniej.
Przypomnijmy, że R. Barthes, tak jak F. de Saussure, uznaje, iż pomiędzy zna¬
czącym i znaczonym zachodzi związek o charakterze arbitralnym, którego efek¬
tem jest powstanie znaku. Jest to relacja odbywająca się na poziomie denotacyjnym. Na tym poziomie — symbolizacji pierwotnej — widzowie serialu Dallas,
poznawali treść filmu, a mój respondent stwierdzał, że ma do czynienia po prostu
z zegarkiem, czyli rzeczą, która w naszej kulturze ma określony charakter i funk¬
cję. Na kolejnym poziomie symbolizacji wtórnej — konotacyjnym — tenże znak
uzyskuje status znaczącego, które sprzężone zostaje ze znaczonym. W efekcie
powstaje nowy znak, który R. Barthes nazywa mitem (2000, s. 239-264). Autor
uznaje za mit „(...) ideologię, rozumianą jako zbiór idei i praktyk, które stoją na
straży wartości i interesów grup panujących w społeczeństwie oraz czynnie je
propagują" (R. Barthes, za: J. Storey, 2003, s. 84).
W przypadku zegarka, o którym była mowa, sprawa ta komplikuje się o tyle,
iż okazuje się, że nie powstaje tu jeden, ale co najmniej dwa mity. Jeden z nich
to mit producenta, który stara się połączyć znaczące, czyli złoty, okazały zega¬
rek, ze znaczonym, czyli z luksusem, prestiżem, poczuciem dumy z posiadanego
statusu, dobrym gustem etc. Skądinąd wiemy, iż taka korelacja w naszej kulturze
istnieje, czyli że funkcjonuje tego typu mit, który mówi, że „dobry" zegarek „jest"
oznaką tych wszystkich cech. Jest to efekt, na który składa się zarówno renoma
pewnych firm, które zapracowały sobie na to precyzją wykonania swoich czaso¬
mierzy (dawniej, kiedy niełatwo było wyprodukować zegarek, który dokładnie
mierzył czas, firmy, którym się to udawało, cieszyły się szczególnym uznaniem;
ciekawe jest jednak to, że do dziś właśnie te marki, np. Patek Philippe, czy Rolex
Poszukując wieloznaczności, czyli kilka uwag na temat powstawania znaczeń...
299
cieszą się bardzo dobrą — wówczas wypracowaną — sławą), jak i efekt kam¬
panii reklamowych, które te firmy prowadzą obecnie (dziś już nawet najtańszy
zegarek odlicza czas bardzo precyzyjnie, więc pod względem funkcjonalności
zegarki są sobie równe, zatem różnią się tylko wartością dodaną produktu).
Respondent, którego spotkałam, doskonale zdawał sobie sprawę z obecności
tego mitu, jednak jego subiektywne odczytanie tegoż było zgoła odmienne. Był
on zdania, że tego typu zegarek — duży, okazały, wykonany z lśniącego złota
— jest zwyczajnie w nie najlepszym guście, żeby nie powiedzieć, że jest kiczo¬
waty i dlatego nie najlepiej świadczy o osobie, która go nosi. Afiszowanie się
takim zegarkiem, w jego mniemaniu, wynika raczej ze snobizmu niż poczucia
elegancji lub funkcjonalności samego zegarka.
Pomimo takiego opozycyjnego odczytania, respondent stworzył dla swojego
zegarka, którzy przecież spełniał wszystkie cechy takiego luksusowego, snobi¬
stycznego przedmiotu, osobny (drugi z wspomnianych) mit. Co ciekawe, jest to mit
niejako dwuczłonowy, jeśli w ogóle nie osobne dwa mity. Po pierwsze, respondent
łącznie odnosi się do złotego łańcuszka, prezentu od matki i tego złotego zegarka,
traktując je jako komplet. W tym kontekście oba przedmioty stanowią składowe
mitu, który jest opowieścią mówiącą o uczuciu do niezwykle kochanej i szanowa¬
nej matki. Przedmioty te są znaczonymi, a znaczącymi są te wszystkie pozytywne
emocje, które respondent z nimi powiązał, konstruując w ten sposób swój mit. Po
drugie respondent igra z mitem zegarka stworzonym przez producentów, a także
z mitem, który zrodził się z relacji pomiędzy nim a matką i na przecięciu tych zna¬
czeń tworzy kolejną opowieść, którą, jak powiedziałam, można potraktować jako
drugi człon mitu o relacji z matką, albo jako osobny, niezależny mit. Respondent
wykorzystuje mit (znak) „producentów" — ten staje się znaczącym w stosunku do
znaczonego, którym jest jego własna osoba. Jest to działanie o tyle przewrotne, że
respondent uważa się za ostatnią osobę, która chętnie widziałaby się jako „nosi¬
ciela" takiego mitu. Dlatego opowieść, którą on konstruuje, jest opowieścią prze¬
wrotną, kpiarską, błazeńską i mającą swoje oparcie w micie o relacji z matką (to
znaczy mit dotyczący związku emocjonalnego matki i respondenta niejako złamał
dominujący mit o zegarku jako o oznace statusu).
Wrócę jeszcze do mojej konstatacji, że mamy tu do czynienia z jednym mi¬
tem dwuczłonowym albo może nawet z dwoma mitami. Na korzyść pierwsze¬
go stwierdzenia przemawia fakt, że oba wątki są ze sobą powiązane i jest dość
prawdopodobne, że respondent, jeśliby nie otrzymał złotego łańcuszka od swojej
matki, to nie kupiłby złotego zegarka, który uważa za coś w rodzaju dowcipu,
którym zrobił trochę „sobie samemu na złość". Ponadto mit, o którym mowa,
powstał z doświadczenia indywidualnego, ma charakter niepodważalnie subiek¬
tywny, podczas gdy mit „producentów" ma aspiracje, by stać się mitem uniwer¬
salnym, zobiektywizowanym (ponieważ oczywistą intencją producentów jest
rozpowszechnić ten mit tak bardzo, by był on znaturalizowany, oczywisty, nie
budził zdziwienia i sprzeciwu u konsumentów).
200
Joanna Jessa
Jednak również konstatacja druga, która mówi o tym, że respondent dopro¬
wadził do powstania dwóch równoległych mitów, posiada potwierdzające j ą ar¬
gumenty. Za tą opcją przemawia fakt, iż inny jest adresat każdego z tych mitów.
W przypadku mitu, który mówi o relacji z matką, adresatem jest najbliższa ro¬
dzina, która wtajemniczona jest w charakter tej zażyłości. Natomiast w przy¬
padku mitu błazeńskiego adresatem jest już szersze grono rodziny, przyjaciół
i znajomych respondenta, czyli ci, co znają jego temperament, podejście i ocenę
pewnych spraw, a nadto zmysł i preferencje estetyczne. To są osoby, które po¬
trafią się poznać na przewrotnym pomyśle noszenia złotego zegarka. Dla innych
— obcych — przedmiot ten będzie niósł ze sobą tylko taką opowieść, w jaką
wyposażyli go producenci.
Należy także zwrócić uwagę na fakt, iż mity stworzone przez mojego re¬
spondenta nie są mitami opozycyjnymi wobec mitów hegemonicznych, które
są narzucane przez silniejszą stronę w relacji konsumenckiej. Nie ma w tym
przypadku takiej sytuacji, że mit respondenta ma niejako przeciwny wektor, jest
dokładnie przeciwstawny — ten mit jest po prostu inny, jest to zupełnie alterna¬
tywne odczytanie komunikatów zawartych w zegarku i serduszku na łańcuszku.
Mówię o tym dlatego, że studia kulturowe, a do humanistów piszących w tym
duchu odwołuję się, wypromowały taki sposób odczytywania rzeczywistości,
który właśnie wskazuje przede wszystkim na odczytanie opozycyjne. Do takie¬
go odczytania przyczyniły się głownie badania prowadzone wśród grup subkulturowych, które, jak pokazywały analizy, miały sabotować, przeciwstawiać się
porządkowi hegemonicznemu (por.: S. Hall, T. Jefferson, red. 1998; D. Hebdige,
2003). Respondent w swoich mitach nie zanegował mitu hegemonicznego — nie
podważył i nie zaprzeczył obecności mitu zegarka jako oznaki prestiżu, zamoż¬
ności i dobrego smaku, poprzez zbudowanie domniemanego mitu o tym, iż jest
to przedmiot wskazujący np. na drobnomieszczaństwo, dorobkiewiczostwo czy
dulszczyznę właściciela. On stworzył zupełnie alternatywną opowieść, niezależ¬
ną od znaczeń hegemonicznych i powszechnie znanych — mit anty-anty-hegemoniczny (o takim charakterze mitu można mówić w szczególności w przypad¬
ku mitu przedstawiającego jego relację z matką, w drugim przypadku, jak sądzę,
można polemizować ze statusem opowieści).
Należy przypomnieć jeszcze, że R. Barthes twierdził, iż dla mitów niezwykle
ważny jest kontekst ich odbioru (2000, s. 260-264). Autor w zasadzie wyróżnia
trzy możliwości odbioru: jedna to sytuacja twórców mitu, którzy dokonują po¬
łączenia między znaczącym a znaczonym, mają więc świadomość arbitralności
tego związku. Inną możliwością jest sytuacja, kiedy odbiorca zauważa sztucz¬
ność takiego związku i potrafi go zdemaskować (jest to, jak wskazuje R. Barthes,
sytuacja „mitologa", czyli tego, kto potrafi, z racji posiadania kompetencji semiologicznych, zdekodować mit, ale także osób takich, jak przywołany respondent,
którzy zdają sobie sprawę ze znaczeń dominujących, ale nie dają się uwieść ich
hegemonicznemu urokowi). Trzecia zaś możliwość to odczytanie antycypowane,
Poszukując wieloznaczności, czyli kilka uwag na temat powstawania znaczeń...
201
zgodne z intencją twórców mitu, którzy chcą, by znaczone stało się pełną obec
nością znaczącego.
Te odczytania porównać można ze sposobami odbioru komunikatów, o któ¬
rych mówił S. Hall. On to obok — wymienionych przez R. Barthesa — odczytań
wewnątrz kodu dominującego i opozycyjnego, wyróżnił jeszcze odbiór negocjo¬
wany. To wewnątrz niego dochodzi do rozpoznania arbitralnej struktury mitu,
zdemaskowania dominującego charakteru przekazu, jednak także pod pewny¬
mi warunkami dochodzi do przyjęcia takiego komunikatu i wykorzystanie go
w zmienianej indywidualnie formie. Taka sytuacja zaszła w przypadku przywo¬
łanego wyżej respondenta, który znał mit producentów złotego zegarka, jednak
pomimo że się nie zgadzał z tymi znaczeniami, wykorzystywał ten przedmiot,
otaczając go swoim indywidualnym mitem i , co ważne — ryzykując, że przez
osoby nieświadome tego subiektywnego mitu zostanie on zinterpretowany zgod¬
nie z kodem dominującym. Innymi słowy zgodził się na ambiwalentny (negocjowalny) charakter tego komunikatu.
Tworzenie swoich komunikatów i odczytywanie komunikatów płynących
między innymi ze współczesnej kultury materialnej jest aktywnością niezwykle
istotną, ponieważ oddziałuje ona na charakter dzisiejszej kultury — między in¬
nymi tej, którą zwykło się nazywać konsumpcyjną. Tego typu działalność wpły¬
wa na barwność otaczającego nas świata, jego intensywność, wieloznaczność.
To wówczas, kiedy obserwujemy kontekst odbioru poszczególnych wytworów,
przekonujemy się, że kultura konsumpcyjna nie jest rzeczywistością sztucznie
wykreowaną przez „przemysł kulturalny" (jakby powiedział Adorno), zgodnie
z domniemanymi potrzebami i preferencjami odbiorców, czy raczej przede
wszystkim przez wielkie korporacje o dużej sile nacisku, ale jest spontanicznie
tworzona przez członków społeczeństwa, czy dokładniej — przez aktywność
znaczeniową posługujących się tą kulturą podmiotów.
W niniejszym artykule nie chcę przeczyć stanowisku, które mówi, że spo¬
łeczeństwo ulega wpływowi konsumpcjonizmu (wielu respondentów przyznaje,
że są członkami społeczeństwa konsumpcyjnego i są świadomi tego, że na przy¬
kład reklama ma na nich pewien wpływ). Rozszerzam jednak ten punkt widzenia
o przekonanie, iż w kulturze popularnej jest miejsce także na działania indywi¬
dualizujące te przejawy konformizmu. Jestem zdania, że to właśnie sposoby od¬
bioru treści i kształtowanie zupełnie nowych — podobne do opisanych wyżej, na
przykładzie respondenta, który nosił złote ozdoby — stanowią jądro kultury kon¬
sumpcyjnej. Wynika to z faktu, że kultury nie można narzucić (a mówimy wszak
o kulturze konsumpcyjnej). Powstaje ona na najniższym poziomie wzajemnych
interakcji oraz codziennych doświadczeń. To tutaj przedmioty i doświadczenia
— nawet te konsumpcyjne — zyskują albo tracą swój status. A zatem należy
oddzielić od siebie (choć jest to zabieg wyłącznie analityczny) konsumpcjonizm,
jako perswazyjne siły, które oddziaływają na konsumenta, w taki sposób, by ten
dał się skusić na dany przedmiot albo doświadczenie oraz kulturę konsumpcyj-
202
Joanna Jessa
n ą która jest tą sferą, w jakiej dochodzi do nadawania subiektywnych znaczeń
dostarczanym przez konsumpcjonizm produktom. Mają się one do siebie tak, jak
opisane przeze mnie wyżej nadanie komunikatu oraz jego odbiór, które są nieza
leżnymi od siebie procesami, o czym pisał S. Hall.
Zatrzymam się jeszcze nad tą szczególną pozycją, którą, jak sądzę, należy
przyznać kulturze konsumpcyjnej, przeciwstawiając j ą tym samym konsump
cjonizmowi. Pomocne tu są twierdzenia D. Bella, który mówiąc o kulturowych
sprzecznościach kapitalizmu oddzielił sferę polityki i ekonomii (a szerzej ka
pitalizmu) od kultury. Odnosząc ten podział do moich rozważań, należy uznać
konsumpcjonizm za powiązany z pierwszymi z wymienionych przez niego ele¬
mentów. Kultura konsumpcyjna, natomiast byłaby bliższa temu, co Bell twierdzi
ogólnie o kulturze „(...) jest ona obszarem autoekspresji i autogratyfikacji. Ma
charakter antyinstytucjonalny i antynomiczny, ponieważ to jednostka jest mia¬
rą satysfakcji: to jej odczucia, sentymenty i sądy, nie zaś obiektywne kryteria,
określać mają wartość wytworów kultury" (D. Bell, 1998, s. 16). O takim roz¬
graniczeniu, choć w innym kontekście, przypomina także Z. Bauman, odwołując
się do myśli Heideggera; mówi on o tym, że relacje kulturowe odbywają się na
dwóch poziomach, jeden to poziom zuhanden — „martwy", inercyjny, — za
mknięty świat wzorów kulturowych, które „ożywają" w sferze vorhanden, kiedy
są podejmowane przez jednostki, przeżywane przez nie i dzięki nim działające.
„Kultura ( . ) polega na nieustannym wydobywaniu świata, fragment po frag¬
mencie, z przyjemnej, ale sennej, inercji zuhanden i przenoszeniu go w należącą
wyłącznie do człowieka sferę vorhanden — na czynieniu ze świata przedmiotu
krytycznej analizy i twórczego działania. Dzieło to dokonuje się wciąż na nowo,
każdego dnia, wszędzie, gdzie żyją ludzie. Sposób bycia-w-świecie wszystkich
ludzi i każdego człowieka z osobna polega właśnie na ciągłym odtwarzaniu
i reinkarnacji świata" (Z. Bauman, 2005, s. 19-20). Taka równoległość dwóch
zbliżonych do siebie systemów przypomniana także tę, która istnieje pomiędzy
langue i parole, z czego pierwsze jest przecież tylko martwym i sztywnym zbio¬
rem zasad, które bez swych użytkowników są martwe i uzyskują życie podczas
wymowy — jednostkowego, twórczego aktu interpretacji tego systemu.
Nie zakładam, że konsumpcjonizm i kultura konsumpcyjna są zupełnie ze
sobą nie związane — są to wszak dwa bieguny, które odnoszą się do tych sa¬
mych przedmiotów czy doświadczeń. Rozgraniczeń takich można dokonywać
w celach jaśniejszego opisu zjawisk, ale w rzeczywistości oba te wymiary łączy
szeroka sfera pośrednia i nie należy przypuszczać, aby któryś z nich był zupełnie
autonomiczny. I konsumpcjonizm, i kultura konsumpcyjna w wielu aspektach się
pokrywają i są nierozróżnialne, a wewnątrz nich dokonuje się wzajemna wymia¬
na pomysłów oraz nieustanna gra znaczeń. Zresztą rozpoznanie aktualnych pre¬
ferencji, które są obecne w kulturze konsumpcyjnej, a zatem są szczególnie ulu¬
bione przez konsumentów, jest kluczem do sukcesu producentów, a zaniedbanie
obserwacji prowadzi do nieuchronnej ich klęski. Zatem to, co jeszcze do niedaw-
Poszukując wieloznaczności, czyli kilka uwag na temat powstawania znaczeń...
203
na było częścią kultury konsumpcyjnej i było dziełem aktywności znaczeniowej
samych konsumentów, może za chwilę być przechwycone przez producentów,
twórców reklamy i wykorzystane dla ich partykularnych celów, a tym samym,
stać się częścią konsumpcjonizmu. „Wyrywanie" atrakcyjnych znaczeń z kręgu
kultury konsumpcyjnej jest niezwykle trudne, ponieważ cechuje j ą nieustanna
zmienność i fluktuacyjność; jest to sfera, która broni się przed skostnieniem
i schematyzacją, stale wymyka się zawłaszczaniu jej przez konsumpcjonizm.
BIBLIOGRAFIA
Ang I.
1985
Barker Ch.
2005
Barthes R.
2000
Bauman Z.
2005
Bell D.
1998
Fiske J.
1991
Hall S.
1997
Watching Dallas, Londyn, Nowy Jork: Methuen.
Studia kulturowe. Teoria i praktyka, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu
Jagiellońskiego.
Mitologie, Warszawa: Wydawnictwo KR.
Europa, niedokończona przygoda, Kraków: Wydawnictwo Literackie.
Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
PWN.
Understanding Popular Culture, Londyn i Nowy Jork: Routledge.
The television discourse — encoding and decoding, w: A. Grey, J. McGuigan,
red., Studying Culture, s. 28-34. Londyn, Nowy Jork, Sydney, Auckland:
Arnold.
Hall S., T. Jefferson red.
1998
Resistance through Rituals, Londyn: Routledge.
Hebdige D.
2003
Subculture. The Meaning of Style, Londyn i Nowy Jork: Routledge.
Lury C.
2003
Consumer Culture, Cambridge: Polity Press.
Storey J.
2003
Studia kulturowe i badania kultury popularnej, Kraków: Wydawnictwo
Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Strinati D.
1998
Wprowadzenie do kultury popularnej, Poznań: Zysk i S-ka.
