01266286a46b2bff0c44b4aa63221a0d.pdf
Media
Part of Czy metafora może być bajką? / Polska Sztuka Ludowa - Konteksty 1995 t.49 z.1
- extracted text
-
Czy metafora może być bajką?
Janusz Barański
Giambattista Vico, piewca wiary i czucia w dobie kultu
rozumu - Oświecenia, tak oto pisał dwa i pół wieku temu
0 interesującym nas tropie:
„ Z logiki poetyckiej wynikają wszystkie podstawowe tropy,
z których najjaśniejszym, a przez to samo najbardziej potrzeb
nym i najczęściej używanym jest matafora; jest również
najbardziej podziwiana, ponieważ dzięki metafizyce, poprzed
nio tu rozważanej, użycza rzeczom nieożywionym uczuć
1 namiętności. Pierwsi bowiem poeci nadali przedmiotom byt
substancji ożywionych, zdolnych do tego wszystkiego, do czego
sami byli zdolni, to znaczy do uczuć i namiętności i w ten sposób
stworzyli baśnie. Tak więc k a ż d ą m e t a f o r ę
można
u w a ż a ć z a k r ó t k ą b a j k ę " (Vico 1966, s. 186; podkr.
— J.B.).
Nie mylą się ci, którzy stwierdzą, że ostatnie, kluczowe
zdanie nie wynika banajmniej z poprzednich z apodyktyczną
rzeczywistością. Nie m o ż n a - z drugiej strony - przypisać
filozofowi uprawiania logiki, którą uważał on skądinąd za
powszechną w twórczym dziele owych „pierwszych p o e t ó w " ,
logiki opartej na analogii i oboczności. Jeśli bowiem metafora
była w powszechnym użyciu przy tworzeniu bajek, nie prowa
dzi to przecież do wniosku, że m o ż n a j ą do bajki sprowadzić.
A jednak to utożsamienie metafory i bajki należy rozumieć
nader przenośnie, żeby nie powiedzieć - metaforycznie właśnie,
zdaje się sugerować autor w komentarzu. Oto bowiem - twierdzi
filozof - dzięki metaforze, która „użycza rzeczom nieożywio
nym uczuć i n a m i ę t n o ś c i " , powstaje świat bajki pełen „gwiz
d u " wiatru, „ s z e m r a n i a " morskich fal, ukrytych wodnych
i skalnych „ ż y ł " , „ u ś m i e c h u " nieba, ożywionego wina - „krwi
winorośli" (tamże, s. 187). Takie wyjaśnienie owej metafizyki
uczucia i wyobraźni należy przyjąć z dobrą wiarą, choć drażni
kontrast pomiędzy bezwzględną kwantyfikacją zastosowaną
w formule, a niejasną eksplikacją. Zachęca to wręcz do
sproblematyzowania tak sTormułowanej definicji metafory.
Materiał podsuwa „retoryka naszych c z a s ó w " - jak powiada
Gui Bousiepe (1985, s. 303) - reklama.
Spójrzmy zatem na taki choćby slogan: „Kodak - złodziej
k o l o r ó w " . To predykatywne określenie zbudowane według
zasady klasycznej analogii, której do dziś obowiązującą regułę
podał Arystoteles, wywodzi się z układu korelacji i inwersji
o postaci:
Kodak : kolory: .-złodziej : rabowanie dobra
Treść sloganu zyskuje s w ą formę wskutek zestawienia obu
członów korelacji, gdzie ich składowe pozostają w relacji
metonimicznej przyległości, zestawienia osiągniętego wyłącz
nie za pomocą stosowanej wizualnej retoryki obrazu. Kolory są
tutaj zatem dobrem zdobytym w sposób w najwyższym stopniu
nietypowy - poprzez kradzież. Czy to wszystko, co można
o rzeczonym sloganie i jego fabularnym przedstawieniu powie
dzieć? Jeśli uznalibyśmy go za wyjątkowo oryginalną metaforę,
coś na kształt odkrycia nowego, śmiałego tropu, wówczas
moglibyśmy uznać go za wytwór wyłącznie indywidualnej
fantazji. Jest tu jednak coś, co nasuwa podejrzenie istnienia
związku z pewnym, pozornie być może odległym gatunkiem
folkloru.
Włodzimierz Propp w swoim dziele o bajce pośród jej X X X I
funkcji na miejscu X I X umieszcza: „Likwidacja początkowej
32
szkody lub braku'' - „Poprzez tę funkcję opowieść sięga swego
apogeum". G ł ó w n y m sposobem likwidacji owego początkowe
go niedostatku jest „Porwanie obiektu poszukiwań przemocą
lub sprytem" (Propp 1976, s. 105). Autor wymienia jeszcze
kilka innych sposobów, których skutkiem jest zdobycie po
szukiwanego obiektu, np. czarodziejskiego pierścienia, utraco
nego wzroku, złotorogiego jelenia itd. (tamże, s. 106-109).
Niech punktem wyjścia poniższych rozważań będzie uznanie
metafory „Kodak - złodziej k o l o r ó w " za taką bajkę magiczną
w pigułce, gdzie trzech sympatycznych chłopców wykrada paru
odrażającym postaciom (podkreślone to zostaje poprzez od
powiednie do sytuacji ich przedstawienie) przedmiot pożądania
- kolor. Historyjce tej nie szkodzi j u ż fakt, że chłopcy zostali
ujęci przez policję: początkowy brak został usunięty.
Przykład jednego reklamowego sloganu nie może być oczy
wiście dowodem na to, że fabuła bajki magicznej jest metatekstem wszelkich reklamowych ewokacji. Każdy adresat reklamy
- „pani d o m u " , „prawdziwy m ę ż c z y z n a " czy „doświadczony
hodowca" - stwierdzi, że to tylko bardziej lub mniej udane
chwyty stylistyczne, które nie m u s z ą mieć nic wspólnego
z jakością zachwalanego proszku, płynu po goleniu czy karmy
dla kocinki. Nie jest to jednak tylko sprawa stylu, swoistej
poetyki, lecz mito-poetyki, ponieważ wiele reklamowych
przedstawień ukazuje fabułę bajki magicznej, a większość
„ociera s i ę " o zbiór typowych dla tego gatunku mitycznorytualnych odniesień.
Włodzimnierz Propp wyodrębnił - jak się rzekło - XXXI
funkcji bajki magicznej. Byłoby tyleż niemożliwe co i bez
zasadne usiłowanie wykazania, że istnieje transpozycja wszystkich z nich w przedstawieniach reklamowych. W sposób
zmniejszający możliwość pomyłki do minimum można wyka
zać obecność tylko pięciu z nich, jednak tych, które są kluczowe
dla fabuły bajki. Jeśli jednak czas reklamowy nie przekraczi
kilku sekund, co zdarza się bardzo często, wówczas możni '
wyodrębnić tylko dwie - otwierającą i zamykającą tę bajkowi J
mikro-fabulację lub tylko j e d n ą - ostatnią. Są to zatem na- '
stępujące funkcje:
1
(1) „VIII. Antagonista wyrządza krzywdę lub szkodę człon
k o w i rodziny. Określenie: s z k o d z e n i e " (tamże,
s. 74).
„Jednakże bynajmniej nie wszystkie bajki rozpoczynają się od
wyrządzenia szkody. Istnieją inne początki bajek, często nadają
ce taki sam kierunek rozwojowi wydarzeń jak w bajkach
rozpoczynających się od funkcji szkodzenia. Przyglądając się
baczniej temu zjawisku m o ż e m y zaobserwować, że w bajkach
tych momentem wyjściowym jest sytuacja braku czegoś"
(tamże, s. 78-79).
(2) „ X I V . Bohater wchodzi w posiadanie magicznego środka,
Określenie: p r z e k a z a n i e , o t r z y m a n i e mag i c z n e g o ś r o d k a (...).
Jako środki magiczne m o g ą służyć:
1. Zwierzęta: koń, orzeł i inne.
2. Przedmioty, z których wyłaniają się magiczni pomocnicy.
np. krzesiwo z koniem lub pierścień z junakami.
3. Przedmioty o magicznej właściwości, jak np. kije, gęśle czj
k u l e " (tamże, s. 92).
(3) „ X V I . Bohater i jego antagonista przystępują do bezpo-
1
'
I
c
t
*
v
2
F
>
1
F
a
s
s
średniej walki. Określenie: w a l k a " (tamże, s.
103).
(4) „XIX. Likwidacja początkowej szkody lub braku. Określe
nie: l i k w i d a c j a n i e s z c z ę ś c i a l u b b r a k u
(...).
Dana funcja tworzy parę z wyrządzeniem szkody lub z nie
szczęściem występującym w zawiązaniu. Poprzez tę funkcję
opowieść sięga swego apogeum" (tamże, s. 105).
(5) „XXXI. Bohater zawiera małżeństwo i zostaje carem.
Określenie: w e s e l e " (tamże, s. 120).
„Czasami zamiast ręki królewny bohater otrzymuje kompensatę
pieniężną lub nagrodę w innej formie" (tamże, s. 121).
Tak oto przygotowani przez słynnego folklorystę możemy
przystąpić do przeglądu reklam. Jest to zbiór siedemdziesięciu
reklam telewizyjnych, dotyczących różnych produktów, w jed
nym tylko przypadku produktu tego samego, choć przed' stawionego przez dwie różne reklamy. Rejestracja reklam miała
miejsce w przeciągu kilku tygodni w porze największej oglądal
ności telewizji. Z tego zbioru około jedna trzecia to: reklamy,
które mają kompletną strukturę inwariantu bądź są niekomplet
ne jeśli chodzi o funkcje „ ś r o d k o w e " , następnie te, które mają
tylko funkcje "otwarcia" i „ z a m k n i ę c i a " i na koniec najlicz
niejsze - te, które mają wyłącznie funkcję ostatnią, którą Propp
określił jako „ w e s e l e " . Funkcja ta jest jednak w naszym
przypadku chyba nadzwyczaj ważna, skoro pojawia się nawet
w reklamie środków do utrzymania czystości... toalety. Zacznij
my jednak od reklam, które wprawdzie nie kończą się ślubem, są
jednak dość kompletne jeśli chodzi o pozostałe funkcje. Fabuła
ich niemal zupełnie pokrywa się z zaproponowanym tu zreduko
wanym inwariantem, ponadto środki wyrazu nie pozostawiają
wątpliwości co do konotacji poszczególnych sekwencji.
Colgate Tartar Control
Na powierzchni gigantycznych zębów robotnicy, noszący stoso
wne uniformy i używający odpowiednich narzędzi, (1) wznoszą
kamienny mur; wtem (2) pojawia się olbrzymia pasta do zębów
w opakowaniu, zawieszona jak wahadło, i niczym taran (3)
rozprasza robotników; dzieła zwycięstwa dopełniają strugi
wody i zgłębnik dentystyczny, które usuwają resztki zło
wrogiego muru i odsłaniają do końca (4) czyste zęby.
SC Johnson
Muszlę klozetową beztrosko okupuje (1) silna grupa zarazków,
ukrywając się w „najbardziej niedostępnym miejscu"; kiedy
jednak (2) nadlatuje kaczor na dwupłatowcu wyposażonym
w pokładowy karabin maszynowy zarazki tracą rezon i pisk
liwymi głosami, tudzież trzęsieniem się, dają wyraz strachu;
i mają rację: kaczor (3) wybija wszystkie celnymi seriami,
doprowadzając (4) muszlę klozetową do połysku; „Dziękujemy
ci SC Johnson" - słyszymy z ust chóru zadowolonych, choć nie
pokazanych, pań domu.
W jednej z następnych reklam notujemy j u ż brak funkcji
drugiej: nie ukazany został mianowicie moment przybycia
bohatera mającego usunąć szkodę.
Old Spice Sensitive
Golący się młodzian doznaje przykrego wrażenia pieczenia
wskutek dokonanego zabiegu kosmetycznego, co ukazane
zostało przez (1) płomień ogarniający jego szyję; jednak strugi
płynu (3) gaszą ogień przynosząc (4) ulgę podrażnionemu ciału;
„Po co się męczyć - Old Spice Sensitive zgasi płomień na twej
twarzy" głosi slogan, i j u ż wyłącznie przy pomocy wizualnych
środków firma zachęca do stosowania jeszcze innych jej
produktów, prezentujących się rzędem w morskiej fali.
W następnej reklamie brak wprawdzie funkcji trzeciej,
a ściślej symbolicznego przedstawiania walki - usuwania
szkody, mamy natomiast kolejną personifikację włączającego
się do akcji środka.
Cillit
(1) „Ależ tu brudno" - zauważa z przerażeniem pani domu
otwierając drzwi domku działkowego, w którym kuchnia jest
wielkości małej sali tanecznej, a podłoga wyłożona nieco
zmatowiałymi rzeczywiście kafelkami; pani domu słyszy - za
skoczona - jakiś zbliżający się głos: „Tutaj może pomóc tylko
Cillit, spróbuj t y l k o " ; to mówi - nazwijmy j ą - (2) mała
czarodziejka, nadlatująca właśnie na butelce firmowego płynu;
dzięki jego zastosowaniu kafelki podłogi (4) błyszczą już
nieskazitelnie.
Mamy wreszcie inną kategorię. Tutaj pani domu sama stała
się bohaterką bajki zakończonej happy endem - trwałym
związkiem-w-dziele-utrzymania-czystości.
Sunlicht
Mówi pani domu: „ D a w n o , dawno temu żyła sobie księżniczka,
która musiała p o z m y w a ć górę (1) brudnych naczyń. I (2)
zawołała przyjaciela Sunlichta: mój przyjacielu, proszę pomóż
m i " ; „ T o t y jesteś tą księżniczką, mamo!" - zgaduje córka pani
domu; „Ale tylko (5) z tym czarodziejem" - zgadza się
z uśmiechem pani domu, zanurzając talerz w pachnącej pianie.
Związek bohaterki z osobą płci odmiennej - czarodziejem
Sunlichtem - ma tu zatem charakter przenośny w czystej
postaci. Potraktuję tę reklamę jako stopień pośredni pomiędzy
reklamami seksualnie nienacechowanymi a seksualnie nacecho
wanymi. Użycie terminu „ s e k s u a l n y " podyktowane jest tym, że
w przedstawionych poniżej reklamach mamy do czynienia
z bardzo różnymi odmianami owej funkcji ostatniej - mitologemu wesela. M o ż e to być istotnie ślub, częściej jednak
chodzi o romans, randkę czy choćby tylko powodzenie u przed
stawicieli płci odmiennej. Tak tedy następna reklama ilustruje
nie tylko uzdrowienie, ale i rzeczone „ w e s e l e " .
Clearasil
Tomek i Jacek mają (1) pryszcze; Tomek używa mydła, Jacek
- żelu Clearasil (na dole ekranu widzimy napis: „nr 1 na
ś w i e c i e " ) ; dalej widać Tomka i jego pryszcze pulsujące bólem
i otoczone przez autora reklamy obwódkami; Jacek natomiast
po zastosowaniu żelu ukazuje (4) gładką twarz; „Tomek chodzi
w kasku na głowie, Jacek (5) chodzi z Karoliną'' - komentuje
narrator.
Tak oto doszliśmy do grupy reklam najliczniej reprezen
towanych w naszej „ b a j k o w e j ' ' klasie, które można by uznać za
przykład wariantu najuboższego, choć z pewnego punktu
widzenia bardzo istotnego. Prawie wyłącznie jedyną funkcją
wyrażoną - chciałoby się rzec - expressis signis jest tu owo
„ w e s e l e " w różnych jego odmianach. Przyjrzyjmy się kilku
przykładom.
Tchibo
(5) Młoda para stąpająca po schodach świątyni, wokół radosne
twarze, tłum ich cały, falujący w rytm falowania przesypującej
się kawy pokazywanej przemiennie z obrazem ślubu; sypiące
się ziarna kawy i ziarna ryżu, którymi rzuca w kierunku
nowożeńców śmiejąca się dziewczynka; chwile czułych spoj
rzeń panny młodej i starszego pana popijających z filiżanek
gorący płyn; „Dajesz innym to, co w życiu najlepsze, kiedy
jesteś radosny, zakochany, s z c z ę ś l i w y " - puentuje te wzrusza
jące obrazy slogan.
Stimorol
W pustynnym i ekscytującym krajobrazie Arizony lub New
Mexico widzimy młodzieńca na motocyklu w stylu HarleyDavidson ściganego przez policyjny wóz; młodzieniec za
trzymuje się, z oczywistą obojętnością pozwala się obszukać
policjantowi, opierając się na masce wozu w sposób przewidzia
ny wymogami sytuacji, przepisów i dramatycznego zacięcia
autorów reklamy; jest czysty: policjant znajduje tylko paczkę
gumy; okazuje się, że jest to natomiast wyzwanie dla drugiego
funkcjonariusza, którym jest atrakcyjna dziewczyna; do rzuco-
33
nych jej przez kolegę dokumentów młodzieńca wkłada kartkę
z numerem telefonu i nazwiskiem - Johnson i zapewnia
wymownym spojrzeniem, że (5) wspólna chwila będzie słodka.
Palmolive
W malowniczej scenerii tym razem jakiegoś północnego kraju,
gdzie sąsiedztwo stromych zboczy i morza przypomina fiord,
dwie osoby - matka i kilkuletnia córka - oczekują przybicia
promu do długiego drewnianego molo; mężczyzną, który prom
opuszcza, okazuje się mąż i ojciec - wraca (5) na łono rodziny;
wita się czule z żoną i córką, a ze szczególnym upodobaniem
zanurza swe dłonie w niewątpliwie puszystych i lśniących
włosach pań swego serca; ,,Palmolive to naturalne p i ę k n o "
- zdają się krzyczeć nadmorskie skały; w przyboju morskiej fali
stoją na brzegu dwie butelki szamponu.
Elseve
„Piękno według mnie to przede wszystkim piękne włosy siła protein, energia witamin, połysk j o j o b y " - zachwala
z przekonaniem kosmetyki do pielęgnacji włosów młoda dama,
wcierając perlisty płyn w swe długie, ciemne włosy; widzimy j ą
za chwilę w biurze, w otoczeniu samych mężczyzn, słuchają
cych jej z zapartym tchem i wpatrujących się w nią z za
chwytem; jest świadoma swej atrakcyjności: z równą nonszalacją wygłasza istotne racje, jak odgarnia pukle włosów; wie, że
(5) ma szalone powodzenie.
Domestos
„Nawet gdy wszystko wydaje się czyste, groźne zarazki mogą
się czaić tam, gdzie wzrok nie sięga; ale teraz mamy nowy
środek - Domestos"; w tym oto lakonicznym stylu producent
zachwala środek czystości i demonstruje jego zastosowanie
w łazience rękoma młodej pani domu; ta opuszczają zamykając
drzwi, ale unosi stamtąd (5) małe dziecko na rękach całując je
czule w zbliżeniu kamery.
We wszystkich przedstawionych przypadkach każda z sek
wencji kończy się ślubem (Tchibo) lub prefiguracją owego
mitologemu „ w e s e l a ' ' pozostającą do funkcji wzorcowej w metonimicznym pokrewieństwie. Mamy zatem zapowiedź randki
(Stimorol), obrazy rodziny (Palmolive), powodzenia (Elseve),
wreszcie macierzyństwa (Domestos). Przykład ostatniej ze
zbioru tych reklam jest szczególnie intrygujący. Oto by uczynić
zadość „ b a j k o w y m " oczekiwaniom odbiorcy reklamy, jej
autorzy nadają obrazowi fabułę z rozwijającym się łańcuchem
symbolizacji opartych na zasadzie opozycji i korelacji:
Domestos : Brak Domestosa :: czystość : brud :: doskonałe
macierzyństwo
: niedoskonałe
macierzyństwo.
Wskutek takiego oto zabiegu, przy pomocy szczególnego
higieniczno-prokreacyjnego meta-kodu, ustanowiono symboli
czną ekwiwalencję środka czystości i macierzyństwa. Szczęś
liwą matką będzie ta, która używa Domestosa. Ta natomiast,
która go nie używa może dobrodziejstwa macierzyństwa w ogó
le nie zaznać. Końcowy obraz można zresztą osobno potrak
tować jako ikonogram konotujący szereg pozytywnych przeko
nań na temat rodziny i macierzyństwa.
Odczytanie podobnych symbolicznych argumentacji, mają
cych przekonać klienta do kupienia danego produktu, jest j u ż
teraz rzeczą prostą, choćby na przykład w reklamie poprzedniej
- Elseve, gdzie - zapożyczając się u Umberta Eco (1972, s.
245^16) - możemy wskazać taką oto entymematyczną serię:
Każda pani chce mieć powodzenie - mycie włosów szamponem
Elseve daje powodzenie - kto myje włosy szamponem Elseve,
ten będzie miał powodzenie. Przy czym wnioskowanie to może
być „ n i e z a w o d n e " , jeśli na mocy milczącej antonomazji
przedstawioną w reklamie panią interpretuje się jako „każdą
p a n i ą " . Chwyt ten stosowany jest we wszystkich reklamach
„ w e s e l n y c h " , co z łatwością można sprawdzić, aplikując
powyższą zasadę deszyfracji do pozostałych przykładów, jak
również w wielu obrazach, w których ta funkcja nie występuje.
34
Statystyka naszego skromnego zestawienia wskazuje, że doty
funkcja „ w e s e l a " jest elementem najbardziej konsekwentnie „Ko
pojawiającym się w rozważanych tu dwudziestu trzech baj- staw
kowych fabulacjach. Jest ona nieobecna tylko w czterech zapa
przypadkach, choć - j a k sam Propp stwierdza - „czasem szcz
zamiast ręki królewny bohater otrzymuje kompensatę pieniężną dran
lub nagrodę w innej formie", o czym nieco szerzej w dalszej zdot
części. D o d a ć wypada tylko, że jeśli zgodzimy się z poglądem, ków
iż obrzęd weselny to ekwiwalent rozwiniętej bajki magicznej rzec
(Mieletinski 1981, s. 329), w której małżeństwo jest ostatecz- adpc
nym celem rozwoju całej akcji, to będzie to jeszcze jeden i ek
argument przemawiający za postawioną tu hipotezą.
w zi
Oto pełna lista wyranych reklam o fabule i/lub zakończeniu z dr
bajki magicznej:
odpc
pos
(4) Likwi
(2) Otrzy
(1)
a
(3)
(5)
dacja
manie
Szko
Walka
Wesele (Po
dzenie
szkody
środka
em
pow
Camay
przy
Elseve
potr
Sunlicht
ku
i
Clearasil
(Ca
Fuji Super
Tchibo 1
Tchibo 2
Domestos
Colgate Tar
tar Control
Wrigley
Spermint
Stimorol
Lenor
Mars
Margaret
Astor
SC Johnson
Impuls
Old Spice
Sensitive
Head &
Shoulders
Palmolive
Renault Clio
Sunsilk
Cillit
Bounty
prze
W powyższym zestawieniu uwzględnione zostały tylko te i obi
funkcje, których obecność zaznaczona została w odpowiedni P(
figuratywny sposób, jak w analizowanych przykładach. Stosów- nasz
ne figury pojawiają się oczywiście także w pozostałych przypa- odds
dkach: „ m o l e k u ł y " protein wnikające we włosy (Sunsilk), świę
mikroskopijne buciki, jak dla niemowlęcia, które wręcza przeje, s. 1:
ta młoda dama swemu mężowi (Tchibo 2) czy cała sekwencji ewol
reklamy kosmetyków znanej firmy, w której stworzone topicznt kraii
pole przywołuje historię brzydkiego kaczątka przemienionego logi;
w pięknego łabędzia (Margaret Astor). Nie wystarcza nam znali
zatem sama czysto referencyjna konstatacja w rodzaju „Tutaj Ti
pomóc może tylko C i l l i t " . Za kryterium uznania danego się c
sekwensu jako bajkowej funkcji przyjęliśmy bowiem użycie słyn:
stosownego obrazu lub słowa, pozostających w tropicznej char
relacji do tejże funkcji. Ta bowiem specyficzna poetyka jes klan
nieodzownym elementem tej „bajki naszych czasów".
kę, :
W r ó ć m y teraz do formy pierwotnej, od której zaczęliśmy li reki;
rozważania, sloganu. Takie oto figuraty wne równoważniki zdai sam;
typu: „Bounty - smak raju", „Lenor - miłość od pierwszej! kow
dotyku", „Kawa Sati - szczęśliwe c h w i l e " czy wreszcie
„Kodak - złodziej k o l o r ó w " to j u ż tylko streszczenia przed
stawianych bajek, których pełnej treści odbiorca nie musi
zapamiętywać. Napięcie semantyczne pomiędzy członami tych
szczególnych zawołań wypełnione zostało bowiem pierwotnie
dramatyczną czy wzruszającą historią o odkrywaniu, walce,
zdobywaniu. Dzięki ciągłej obecności tych „rodowych okrzy
ków" w tekstach reklamy znawcy tej współczesnej poezji, która
rzeczywiście zawitała pod strzechy, na hasło Renault Clio
odpowiedzą niechybnie „prosto z raju", a nie „zmysłowe
i ekstrawaganckie' '. Mechanizm ten został ukazany explicite
w znanej reklamie: wykład w uniwersyteckiej auli; wyrwany
z drzemki student na słowa „Pollena 2000" bez wahania
odpowiada - „Ociec p r a ć ! " . Zresztą często, jak już wiemy,
poszczególne składowe opowieści mają charakter domyślny,
a slogan jest taką właśnie pełną znaczeń i treści kapsułką.
(Ponadto autorzy reklam skracają nieraz stopniowo długość ich
emisji nie tylko z finansowych, ale także psychotechnicznych
powodów wskazanych powyżej). Rzecz to wszakże znana
przynajmniej od czasów Ernsta Cassirera, że istnieje pewna
potrzeba wyjaśniania, która zadowala się wyróżnieniem począt
ku i końca procesu. Chodzi o głód wyjaśniania typu mitycznego
(Cassirer 1953, s. 54).
Na początku tej części rozważań przypomnijmy fundamen
talną zasadę, dotyczącą również problematyki reklamy, że
„bajka - mit - rytuał stanowią trzy wierzchołki trójkąta
połączone ze sobą związkami odpowiedzialności. Bajka rela
cjonuje (choć w sposób przekształcony) przebieg rytuału, który
odbywa się według scenariusza dostarczanego przez mit, stąd
też wynika uzależnienie bajki od m i t u " (Wasilewski 1979, s.
218). Northrop Frye, jeden z badaczy literatury podążający
szlakiem wytyczonym przez Vico, wskazuje na kolejny słup
milowy, który będzie wyznaczał sposób rozważania obecnej tu
problematyki. „ Ś w i a t m i t u j e s t ś w i a t e m
to
t a l n e j m e t a f o r y " (podkr. JB) - napisał w aktualnym
do dziś dziele Anatomy of Criticism (1957, s. 136). Ten
przedstawiciel krytyki mitograficznej dzieli pogląd wielu in
nych orędowników łączenia badań nad mitem i literaturą: od
Potiebni i Maxa Mullera po współczesnych mu Bachtina czy
Maud Bodkin. Postulat badania literatury w ramach tradycji
mitologicznych i z uwzględnieniem logiki mitotwórstwa jest
w naszym wąskim zakresie szczególnie odporny na zarzuty
ignorowania historyczno-społecznego kontekstu dzieła i bio
grafii autora. Wymogi konwencji gatunku pozwalają bowiem na
niewielką inwencję własną w tworzeniu reklamowych tekstów
i obrazów, co już wstępnie zostało wykazane.
Podążając tropem poszukiwań Frye'a zwróćmy uwagę, że
nasze „ready made expressions" mieszczą się w zakresie
oddziaływania obrazów i gatunków z rodzaju „mitu apoteozy,
świętych zaślubin, odwiedzin w raju" (Mieletinski 1981,
s. 138). Niezwykłe nagromadzenie obrazowych i słownych
ewokacji opisujących zwycięstwo nad niedoskonałością, rajskie
krainy czy spełnienie w miłości, to oczywista poetyka mitologizowania, której najbliższe analogie można by zapewne
znaleźć w klasycznych utworach poezji arkadyjskiej.
Tak tedy przytoczony j u ż wcześniej slogan kawy Sati pojawia
się oczywiście w większej całości, w której dramatis persona,
słynna niegdyś aktorka, występuje w podwójnym poniekąd
charakterze. Z jednej bowiem strony jest odtwórczynią re
klamowej roli, w której wspomina siebie jako małą dziewczyn
kę, z drugiej natomiast wywołuje niewątpliwie u odbiorców
reklamy, na przykład pań domu, nostalgiczne wspomnienie ich
samych jako dziewczynek, obdarzonych w czasie podwór
kowych zabaw pogardzaną wówczas rolą psa Szarika. Pani
domu wzięta zostaje zatem w krzyżowy ogień perswazji: Pola
Raksa, postać rodem z odległej epoki, wprawia w drżenie
indywidualne biografie i epatuje tchnącymi niezwykłością
zwierzeniami. " N i g d y nie zapomnę tych wspaniałych chwil
kiedy ojciec wracał z dalekich p o d r ó ż y " ; dziewczynka zagląda
do zdobionej metalowymi okuciami drewnianej skrzynki z napi
sem „ S a t i " ; „Ojciec mówił, że kryje w sobie wszystkie
tajemnice A r a b i i " - wspomina aktorka. Umberto Eco takie oto
konotacje przypisałby tej sugestywnej wypowiedzi: „Baśnie
z tysiąca i jednej nocy, egzotyka, tajemniczość, magia, haszysz,
senne rozleniwienie, przypowieści kalifów, dźwięki wschod
nich instrumentów, słowem: podróż - archetyp" (Eco 1973, s.
68-69). W taką podróż do cudownych rajskich krain zaprszają
również reklamy: Bounty - wyspy szczęśliwe na morzach
południowych, Wrigley Spermint - plaże Florydy lub Kalifor
nii, czy Renault Clio, gdzie współcześni Adam i Ewa zostają
skuszeni do wzięcia auta, a nie złowrogiego jabłka. Tu został
odwrócony znany porządek - rajski „ o w o c " staje się źródłem
radości i spełnienia, jak przystało na ideologię kultury an
algetyków.
W tym symbolicznym modelu świata osiąga się rajską
kondycję i rajski czas, co uosabia również poprzez swą
polimorficzność Proppowski mitologem „ w e s e l a " bądź owa
„kompensata pieniężna lub nagroda w innej formie" - bogact
wo, światowość, powodzenie. Wydaje się, że nie ma racji Gillo
Dorfles, który powiada, iż reklama: „Dzieli na kapsułki,
kropelki, puszki, nadając określone wyróżniki, czyli przede
wszystkim zamieniając w towar wszelki produkt natury, od
kryty lub stworzony przez człowieka w sposób przypadkowy"
(Dorfles 1973, s. 235). Rzecz jest chyba jednak bardziej złożona
i nie da się sprowadzić do takiego jednostronnego eksploaracyjnego aspektu. Afirmacja szczególnej utopii rajskiego „stanu
naturalnego' ' jest tak silna, czego dowodem szereg powyższych
przykładów, że skłania do poszukania innego wyjaśnienia.
Spójrzmy najpierw na charakterystyczną cechę wielu reklam,
mianowicie tendencję do zaznaczania od jak dawna istnieje
firma, o ile - rzecz jasna - istnieje dłużej niż kilka dziesiątków
lat. Dowiadujemy się więc, że „ P Z U - rok zał. 1803",
a wiecznotrwałość firmy zobrazowano dodatkowo zmiennymi
konturami Polski (w tym Księstwa Warszawskiego i Królestwa
Polskiego), z niejaką - chciałoby się rzec - nerwowością
przemieszczającej się po mapie Europy Środkowej w ciągu tych
niemalże dwustu lat, w odróżnieniu od nienaruszonego PZU.
Mamy także „Wedel - od 1851 r . " , który przestał już być
napiętnowany tymczasowością 22 lipca. Jeszcze inaczej do
odległych czasów nawiązuje Pollena 2000: przy pomocy histo
rycznej kodyfikacji usiłuje nadać sobie owąż historyczność,
a robi to - trzeba przyznać - z dużym rozmachem i ponadto
poczuciem autoironii. Wreszcie skromny Proszek E, gdzie autor
reklamy podejmuje próbę intensyfikacji historii tego środka
czystości, sięgając - podobnie jak w przypadku PZU - do figury
wiecznotrwałości i zestawia jego niezmienne walory ze zmiana
mi mody, muzyki itd, właśnie w ciągu ostatnich kilku dziesiąt
ków lat. Zabieg jest na tyle udany, iż stylizowana na lata 70.
scena prania „ d z w o n ó w " wygląda w czarno-białym kadrze tak
odlegle, że - jako żywo - w pierwszej chwili skłonni bylibyśmy
jej realizację przypisać braciom Lumière.
Ta kolejna odmiana poetyki mitologizowania to nie tylko
- jak się rzekło - figury trwałości, ale i odwieczności.
W perspektywie ściśle historycznej ta odwieczność jest wpraw
dzie mocno - naciągana, jednak szczególna stylizacja obrazu
i słowa może z powodzeniem doprowadzić odbiorcę reklamy,
np. panią domu, do uznania, iż czasy Księstwa Warszawskiego,
nie mówiąc j u ż o czasach Kiemliczów, to niemalże owe
mityczne praczasy. Dodajmy, że j e d n ą z cech mitu jest wszakże
wyjaśnianie istoty przedmiotów poprzez wskazanie ich począt-
35
ków, czasu pratworzenia. Punkt dojścia jest więc również
punktem wyjścia: firma nie tylko wiedzie do osiągnięcia
arkadyjskiej pełni, ale i pochodzenie jej produktów należy
szukać w ogrodzie Edenu.
Aczasowość to jedna z cech rajskiej kondycji. W powyższych
przykładach nie tylko firma-demiurg odziana zostaje w szatę
odwieczności, ale i same produkty są tak trwałe, że można je
uznać za znaki tego, co niezmienne w świecie zmienności.
W przywołanej j u ż wcześniej reklamie kawy Sati narratorka
obejmuje klamrą wspomnień okres od czasu dzieciństwa do
starości; przypominając sobie czas ojcowskich podróży, j u ż
jako starsza pani w fotelu, przy kominku, może - podnosząc
filiżankę do ust - stwierdzić z przekonaniem: „ H m , zapach,
smak wciąż ten sam". Inny obraz to reklama Renault 19,
w której pojazd ten staje się niemalże inkarnacją trwałości
i niezmienności. Oto jego właściciel podjeżdża - w kolejnych
ujęciach - pod urzęd stanu cywilnego z kolejnymi partnerkami;
w każdym przypadku towarzyszy temu komentarz: „Karol kilka
lat p ó ź n i e j " ; widać zarówno oznaki starzenia się Karola, jak
i panie jego serca wydają się coraz bardziej dojrzałe; ale nie
wóz: „Nowy Renault 19 - nowy na wiele l a t " . Symboliczna
niezmienność jest tu w sposób ukryty wzmocniona poprzez
kolejne związki małżeńskie, które kojarzą się zwykle ze
zmianami pokoleniowymi idącymi j u ż w setki lat.
Rajska rzeczywistość to również harmonia w rozumieniu
braku podziałów na to, co naturalne i to, co społeczne, to, co
wytworzone i to, co otrzymane. M i t , ta - parafrazując określenie
Lévi-Straussa - maszyna do niszczenia sprzeczności, dąży
wciąż do odtworzenia owej doskonałości: każe jednym mówić,
że są arami, innym natomiast wierzyć, że ich życie zależy od
konstelacji ciał niebieskich. Kronikarzem podobnych poszuki
wań, i to wieńczonych powodzeniem, jest reklama. Opisuje ona
bowiem wysiłki przezwyciężenia dychotomii natury i kultury
zarówno poprzez „naturalizację działań ludzkich", jak i „uczłowieczenie praw natury" (Lévi-Strauss 1969, s. 332).
Oto w myśl pierwszej zasady następuje transfer atrybutów
świata natury do świata ludzkich wytworów. Zwolenniczka
szamponu Ultra Doux mówi: „Moje włosy potrzebują r o ś l i n " ;
chrupki Balsen są „z darów natury" ; dzięki stosowaniu proszku
Persil woda staje się „miękka jak deszczówka' ' ; krem Kamille
to „naturalna uzdrawiająca moc rumianku". Naturalistyczna
ewokacja tego ostatniego wzmożona zostaje jeszcze sensualistycznym obrazem kwiatów rumianku zanurzających się w kre
mie. Identyczną wizualną figurę zastosowano w przypadku
jogurtu Danone: świeże owoce wpadają do gęstego białego
płynu.
Uczłowieczenie praw natury to z kolei przypisanie cech
ludzkich właściwościom produktów, które poprzez te prawa
realizują swe funkcje. Szczoteczka do zębów Aquafresh tak
doskonale wypełnia prawa mechaniki, że mówi się o niej
- „najsprytniejsza wśród szczoteczek"; kotom natura każe
miauczeć, jednak „koty Whiskas doskonale wiedzą czego chcą
i mają swoje sposoby żeby ci o tym p o w i e d z i e ć " ; Fiat Tempra
to „silna o s o b o w o ś ć " , Persilowi „możesz z a u f a ć " , a „Toster
grill firmy Tefal to jedyny toster, który potrafi dobrze opiekać' '.
Nic więc dziwnego w tym, że zwracamy się czasem do
produktów słowami apostrofy: „Drogie Orno" czy „Dziękuje
my ci SC Johnson".
Istotnie, niełatwo przezwyciężyć tę etiologiczną schizof
renię. Claude Lévi-Strauss tak oto pisał o systemach kastowym
i totemicznym również przenikniętych totalizmem myśli nieoswojonej: „należy uznać w systemie gatunków przyrodniczych
i w systemie przedmiotów wytwarzanych dwa zespoły pośred
niczące, którymi człowiek się posługuje, by pokonać opozycję
między naturą a kulturą i ująć je obie jako c a ł o ś ć " (tamże, s.
193). Podobnie wypowiadał się wcześniej Cassirer, według
którego istnieje fundamentalna potrzeba człowieka do zjed
noczenia się z naturą, uwolnienia się od kulturowych ograni
czeń, rozpłynięcia się w nurtach uniwersalnego życia, wchłonie
cia przez całość natury (Cassirer 1953, s. 188-89).
,
Jeden z produktów, ukazany w obrazie rozważanego t i
gatunku, zbliżył się do ideału w stopniu niemal d o s k o n a ł y n
Oto widzimy dwie sceny: jedna rozgrywa się w pustynny^,
krajobrazie, druga w górskiej grocie; łączy je obiekt, k t ó r e g
niezwykłe stwarzanie odbywa się równocześnie w obu miejs
each; na pustyni, w miejscu uderzenia pioruna, pojawia sign
karoseria pojazdu, natomiast w grocie z zasłony iskier wyłanigj,
się rama konstrukcyjna z pomieszczonym w niej silnikiem; ob_
zespoły zaczynają się przemieszczać po dwóch dzikich, pustyt_
nych drogach, które łączą się w pewnym miejscu, doprowadza
jąc także do złączenia się w j e d n ą część stworzonego pojazdu; t
„Ford Mondeo - piękno i wewnętrzna s i ł a " . Oto na naszyć fc
oczach dokonuje się prawdziwy akt kreacji, stwórcze działani
zapładniającej niebiańskiej mocy (piorun) i ziemskiego l o i j
(grota). Mondeo zrodzony z tego kosmicznego związku j e
kompletnym wcieleniem żywiołów natury: piękna ziemi i sil j niebios.
j
Mamy tedy zupełnie n o w ą j a k o ś ć . Firma przeprowadź m
konsekwentnie ideę status naturae integrae tylko na poziom pQ
jakościowo odmiennym i doskonalszym, na poziomie n o w i j
naturalności, która jest dziełem człowieka. Nie ma j u ż podział
na man-made i nature-made; jest man-made-nature. Natu
- niezróżnicowany byt - zostaje przetworzona przez człowiei p ,
i uszlachetniona w twórczym wysiłku dążenia do ukonstytui ^
wania owego „bytu nie warunkowego".
Reklama przyczynia się do powstania takiego oto ogólnej
i symbolicznie nacechowanego obrazu: współcześni szamai
w białych kitlach dokonują najpierw dezintegracji owoców
natury (od roślinnych alkaloidów i nieorganicznych kwasów f - j ^
aromatyczne węglowodory i zonalne kryształy), pokazując g
w formie łańcuchów, pierścieni i kul oniemiałej widowni, byj „
następnie zreintegrować w jakościowo doskonałą formę. „Kult j
c z k i " protein czy lipolazy w dziełach tej naszej Gebrauchskuit
to niczym owe zakrwawione kulki pierza, które czarownic ^
z Północno-Zachodniego W y b r z e ż a wypluwają po „wyssaniu y
ich - jako wcielenia choroby - z ciał chorych (Levi-Straui j ,
1970, s. 249). Warto m o ż e w t y m miejscu przypomnieć, i
„pierwszymi ogłoszeniami, które zaczęły się pojawiać reguła ]
nie w prasie amerykańskiej (w połowie X I X wieku) byt g j
reklamy patentowanych i , jak twierdzili producenci, cudowi j
skutecznych środków medycznych" (Spitzer 1980, s. 381). (j j
Strategia reklamy końca X X wieku ma bardziej totalizująi ^
- podobnie jak myśl nieoswojona - charakter. Cudowne są m . ,
tylko środki lecznicze; cudowność i niezwykłość to atrybut _
przynależne wszystkiemu, co wydostało się z ogranicz! p
niegdysiejszej natury lub niegdysiejszej kultury. Express pjc
verbis wyrażona niedoskonałość „zwykłego proszku" c; tyf]
„zwykłej karmy'' pozwala na relacyjne ustanowienie niezwyl
łości. „ N o w y Ajax to istny c u d " , Cliff jest „doskonały", karu ^
Pedigree Pal jest „ k o m p l e t n a " . Niezwykłość właściwości p« j j
duktów ukazana może być ponadto poprzez użycie stosowne ^
oksymoronu: czystość naczyń uzyskaną przy pomocy Kop Uli p
„widać i s ł y c h a ć " , natomiast producent kawy Jacobs pj ¿ 0 $
klienta - „Czy widzisz ten aromat?". Trzeba wszelako prz ,
znać, że jeśli ma się możliwość sulfonowania lub przepraw p
dzania procesu alkilowania, co oferują nowoczesne technolog:
|
i uzyskiwania wskutek tego związków heterocyklicznych o pi
cio- czy sześcioczłonowych pierścieniach, to zapewnia |
o właściwościach produktów przytoczone powyżej nie powił
\
budzić podejrzeń. Tylko producenci soków spod znaku kacze ję ,
Donalda deklarują otwarcie, mając zapewne na uwadze równi
j
dekonspirację konkurencji: „Donald Duck - my nie poprawi
m
sa
r z
s e
m]
mi
za
u
s
m<
es
o n
e
s
U(
m
c
n a l
S
w
n
e
n
t e n
0
t
r
w
s z a
c
c
z
u
r a
za
r
o
z
u
0 T
rz
1
w a
rz
w
c o r
Z
w
a
z
o
s
my natury!".
Reklama - podobnie do mitu - jako ta „ m o w a " , która mówi
samą siebie" (Vergote 1968, s. 1269), opisuje zatem świat
rzeczy nadnaturalnych. Określenie to, według Richarda Cha
se^, innego obecnego w tych rozważaniach literaturoznawcymitografa, może być synonimem znanego polinezyjskiego
terminu mana, który oznacza wszystko to, co ma bezosobową
magiczną moc i jest dlatego wyjątkowo silne, skuteczne i groźne
zarazem (Chase 1966, s. 70). Nadnaturalne produkty kultury
analgetyków mogą tylko wzbudzać grozę regularnością z j a k ą
głosi się ich magiczną moc: Dixan to „czysta s i ł a " , Pan Proper
-„siłai delikatność", Kamili to „uzdrawiająca m o c " , Elseve
-„dobroczynna moc", wreszcie Orion wyróżnia się „gigan
tyczną skutecznością", natomiast Kop Ultra jest oczywiście
„ultraskuteczny". „Mana jest par exellence siłą, prawdziwą
skutecznością rzeczy, która nie niweczy, ale wzmacnia jej
mechaniczne działanie. Ona sprawia, że sieć jest pełna, że dom
jest solidny, że czółno dobrze się trzyma na morzu. Na polu jest
ona urodzajnością, w medycynie tym, co uzdrawia lub zabija''
-pisze Marcel Mauss (1973, s. 150-51). Moc mana pojmowana
jest jako jądro rzeczywistości, które pragnie się osiągnąć
(Wheelwright 1954, s. 179), które zapewni dostatek, zdrowie,
powodzenie. O ile - rzecz jasna - nabędzie się dobra, których
udziałem jest partycypacja w wyliczanych przez reklamę
mocach, jakich doznać może wówczas także nabywca. Taka
natomiast postawa jest nadzwyczaj ważna, ponieważ „pozycja
społeczna jednostek jest bezpośrednio uzależniona od ważności
ich mana" (Mauss 1973, s. 147).
Retoryka reklamy, ten system analogii międzykontekstowych, nie omija kontekstów społecznych, odciskając swoje
piętno na ideach, obyczajach, wartościach, słowem - na
światopoglądzie całych grup. Czerpie również z tradycji tych
grup, dość wspomnieć historyczno-literacką kodyfikację Pol
leny 2000. Inscenizowana psychodrama porusza również egzystencjonalno-symboliczne doświadczenie jednostek, którym
obiecuje wstęp do klubu pięknych, młodych i bogatych. Przy
tym wtajemniczanie to ma cechy inicjacyjnego rytuału, ek
wiwalentu mitu sporządzonego według mitycznego scenariu
sza.
Przypomnijmy zatem, że postaci pojawiające się w większo
ści reklam przyjmują wartość antonomastyczną, są uosobieniem
członków wymienionego powyżej klubu, a przynajmniej znaj
dują się w procesie stawania się nimi (por. Eco 1972, s. 248).
Wówczas następujące konatywne wypowiedzi w formie: impe
ratywu - „Podaruj sobie odrobinę luksusu" (Fa), konstatacji
- „Dajesz innym to, co w życiu najlepsze" (Tchibo) czy
zapowiedzi - „Nowy szampon nadający puszystość odkryje
piękno twoich w ł o s ó w " (Sunsilk), obejmują dużym kwantyfikatorem obie strony szklanego ekranu i m o c ą totum ex parte
rozdzielają towarzyszące produktom atrybuty pomiędzy wszys
tkich partycypantów. Dzięki swej persfazyjności te samofundujące się wypowiedzi mogą uczynić z zalecanego produktu
kontagialny łącznik z nadnaturalnym światem ukazywanym
przez reklamę. Czyż nierzadko dostrzegamy zmianę u osób
dosiadających nowego auta czy choćby używających renomo
wanych kosmetyków? W tak zwanych kulturach tradycyjnych
przejście z jednej kondycji społecznej do innej idzie zwykle
w parze z uzyskaniem nowej duszy (Cassirer 1953, s. 165).
Odbywa się to zwykle w sposób usankcjonowany rytualną
konwencją.
Wróćmy w tym miejscu ponownie do sloganu, zjawiska
językowego wydawałoby się nieskomplikowanego, a jednak
ważnego i wciąż obecnego w tych rozważaniach. Określony j u ż
został mianem „bajki w p i g u ł c e " i zwrócono uwagę na
automatyzm, z jakim się go używa i percypuje. Tę bajkowość
sloganu w zgoła odmiennej źródłowej i teoretycznej perspek
tywie dostrzega Olivier Reboul, gdy pisze, że slogan ignorując
podziały na język mówiony i pisany, poezję i prozę itd. cofa nas
ku „bardzo dawnemu stadium języka - stadium przysłów,
porzekadeł, refrenów, kiedy to, co mówione, co pisane, wiersz
i proza, stanowiły j e d n o ś ć " (Reboul 1980, s. 312). Badacz
dodaje ponadto, że „slogan nigdy nie jest czytany, jest widziany;
nie jest słuchany, jest s ł y s z a n y " . Podobny automatyzm ma
również miejsce, gdy slogan wykrzykuje tłum: „Wiadomo, że
tłum nie myśli i że wygasza myślenie u wszystkich istot, które
się nań składają" (tamże, s. 318). Oto, kontynuując nasze
rozważania w perspektywie rytualno-mitycznych odniesień,
chcemy wykazać, że slogan, mieszcząc się w owym trójkącie
b a j k a - m i t - r y t u a ł , pełni r o l ę j ę z y k o w e g o ekwiwalentu rytuału.
A zatem: m e t a f o r a j e s t
rytuałem.
Niewątpliwie, pewną cechą archaizującą reklamowych sloga
nów jest równolegle werbalne i wizualne ich występowanie
- bywają wypowiadane i napisane równocześnie. Oto dychoto
mia pisma i mowy ma zostać tu zniesiona: mowa ma udzielić
pismu szczyptę osobowości tego, kto j ą wygłasza. Pismo ma
tym samym uzyskać samoistną moc niczym tajemna formuła
magii, mająca siłę sprawczą po jej zapisaniu. Nawet tak długie
slogany, jak: „Twój kot kupowałby Whiskas", „Dzieci także
wiedzą co jest dla nich dobre' ' ( M i l k y Way) czy „Zdrowe włosy
są tak piękne i l ś n i ą c e " (Panténe Pro-V) towarzyszą swym
werbalnym odpowiednikom, a ich zadaniem jest odciśnięcie się
w plastycznym tworzywie indywidualnej i zbiorowej wyobra
źni.
Wyobraźmy sobie zatem młodziana (młodą damę) w kręgu
świadków i uczestników ceremonii (zabiegi wprowadzające do
stowarzyszenia wojowników, grupy mężatek etc). Współplemieńcy krążą dokoła bohatera obrzędu, intonują przewidziane
pieśni, wznoszą stosowne okrzyki i czynią odpowiednie gesty.
Mistrz (mistrzyni) ceremonii robi młodzianowi usankcjonowa
ny tradycją tatuaż, przywdziewa młodej damie czepiec, etc.
Daje się słyszeć rytm wypowiadanych zaklęć, mających słowem
wspomóc zabiegi przeniesienia w stan odmiennej społecznej
jakości, czasem monotonny akompaniament bębnów, basetli,
etc.
Przypomnijmy teraz taki choćby obraz. Telewizyjny ikon
denotuje młodziana oddającego się kąpieli pod prysznicem.
Komunikat słowny denotuje żel pod prysznic: „Oto Cliff po raz
pierwszy; ten Cliff jest nowy, jest doskonały; gdy pieni się na
skórze czujesz orzeźwiający chłód; bierzesz więcej, orzeźwia
jeszcze bardziej; i wtedy czujesz go, czujesz chłód morza".
Teraz pojawia się drugi ikon: młodzieniec skacze z wysokiego
klifu w bijące o skały fale. Współdziałanie obu ikonów
i komentarza wiodą do takiej konotacji. Analogia metaforyczna
(metafora zewnętrzna).
młodzian pod prysznicem : żel : : młodzian na klifie : morze
przekształca się dzięki całościowej obrazowej syntagmie w metonimiczne utożsamienie
Żel : morze : : młodzian pod prysznicem : młodzian na klifie
Oba związki dopełnienia są istotne. Z pierwszego związku
slogan - ,,Cliff to orzeźwiający chłód spienionego morza"
- czyni na powrót metaforę, ale wewnętrzną, w której żel dzieli
z morzem wspólną cechę (por. Crocker 1977, s. 558). Z drugiego
związku - figurę identyczną, w której młodzian pod prysznicem
ma coś w sobie z młodziana na klifie, co więcej, ma też
w udziale tó, czego jego odpowiednik doznaje - przygoda,
wyspy południowe, spienione fale. Na mocy wyrażonych
expressis verbis antonomastycznych zwrotów - „czujesz orzeź
wiający chłód, bierzesz więcej, orzeźwia jeszcze bardziej"
- w pole tego topicznego oddziaływania dostaje się też młodzian
przed telewizorem. Nie ma tu wprawdzie owego monotonnego
37
rytmu, dudnienia bębnów, choć jest zaklęcie, dzięki któremu
łatwiej zanurzyć się w inny świat. Wystarczy jeszcze tylko udać
się do najbliższej drogerii, odkręcić kurek i . . .
Wiele reklam opiera się jednak na wspomnianej rytmiczności
wypowiadanych fraz i sloganów, z zastosowaniem odpowied
niego tła muzycznego. „Stu- Stu-, Stu-, Stu-, Stu-, Studio Life:
L ' O r e a l " - słyszymy z ust tańczącej grupy młodych ludzi
0 dziwnych fryzurach utrwalonych żelem do włosów; „Boom-,
Boom-, Boomer - super guma'' - intonują dzieci przyglądające
się niejakiemu Boomerowi, który rozciąga się tak, że staje się
większy od diabelskiego młyna w wesołym miasteczku; wresz
cie niepozorne - „Mentos to świeżość, Mentos to oddech,
Mentos to siła, bo Mentos pełnią życia jest!"; ten zmultiplikowany slogan również wykazuje cechy rytualnych powtó
rzeń.
Tak pisał o rytuale Ernesto de Martino:
„Otóż już sam tylko jego charakter powtarzalny, cykliczny,
przewidziany w swoim przebiegu, wprowadza u sprawców
1 uczestników stan polegający na ograniczeniu poczucia czujno
ści i jest warunkiem sprzyjającym kontaktowi ze sferą nie
świadomości. Ten aspekt aktywnej dehistoryfikacji obecności
indywidualnej występuje w rytuale tak dobitnie, że często
technika ograniczenia świadomości działa sama przez się, nie
mając koniecznie odpowiedników mitycznych; należy tu wy
znaczenie jakiegoś punktu olśniewającego i oślepiającego,
monotonne powtarzanie słów lub zgłosek, dźwięk bębna lub
jakakolwiek inna postać zewnętrznej aprobaty techniki mistycz
nej wszystkich czasów i wszelkich możliwych zakątków globu
ziemskiego" (1959, s. 154). W naszym przypadku należy raczej
mówić o aparaturze techniki audiowizualnej, choć niewątpliwie
mamy do czynienia z „ograniczeniem ś w i a d o m o ś c i " : według
statystyk, sprzedaż reklamowanego produktu wzrasta o kilka
dziesiąt procent.
Na zjawisko powtarzania słów, wersów, strof w folklorze
zwraca uwagę Jerzy Bartmiński (1983, s. 260) upatrując w tym
potrzebę rytualnego zatrzymania czasu. Jest to konstytutywna
cecha mitu i zjawisk z nim związanych, co j u ż na rozważanych
tu przykładach reklamowanego folkloru wykazywaliśmy. Co
więcej, rytm, powtórzenie, rym, aliteracja uchodzą za cechy
wypowiedzi magicznej (Weiner 1983, s. 703). Pora więc
przyjrzeć się z tej perspektywy bohaterowi niniejszych roz
ważań - sloganowi.
„To nie wizja, to V i z i r " - recytuje tę frazę menadżer firmy
demonstrujący skuteczność sprawdzanego właśnie środka
- i czyni równocześnie gest wskazania pudełka z proszkiem.
W magii słowa i działania zwykle pokrywają się, stanowi to o jej
performatywnym charakterze. „Sądy magiczne zawsze poprze
dzają doświadczenie magiczne, są to przepisy obrzędów czy też
łańcuchy wyobrażeń. Doświadczenia są przeprowadzane tylko
po to, by je potwierdzić: niemal nigdy ich nie osłabiają'' - pisze
Marcel Mauss (1973, s. 169). Wspomniany menadżer zadaje
więc najpierw pytanie: „Czy to możliwe aby pranie było jeszcze
bielsze niż po użyciu zwykłych p r o s z k ó w ? ' ' . Następnie związa
na na supeł chusteczka zostaje włożona do kieszeni koszuli, ta
zaś do pralki - wydaje się, że to wystarczający próg trudności
dla testowanego proszku. Jak łatwo się domyślić odwrotna
kolejność czynności ma miejsce po zakończeniu prania - chus
teczka okazuje się biała. I tutaj dopiero następuje owa ekspresywno-impresywna fraza przytoczona na początku.
Identyczny w swej performatywnej strukturze jest test płynu
do zmywania naczyń. Po zapewnieniu, że „ N o w y Kop Ultra
zmywa każde naczynie do ultra czysta", następuje demonstra
cja zmywania rękoma pani domu i oczywista konstatacja
połączona z prezentacją: „Doskonale czyste, co w i d a ć . . . " (tu
błysk gładkiej powierzchni talerza) „...i s ł y c h a ć " (odgłos pisku
spod palca pani domu pocierającej tymże po tejże powierzchni).
38
Wreszcie działanie odżywki Slim Fast zaprezentowane zostaje -|
ukazaniem szczupłych postaci, co również widać i słychać: „Ja, j
Patrick Warwick w y p r ó b o w a ł e m . . . " , „Ja, Isabelle Silverstone
wypróbowałam i zobaczcie!".
Nasz początkowy „Kodak - złodziej k o l o r ó w " , wiele innych
sloganów, które przewijały się w tych rozważaniach czy takie, t
które tu jeszcze nie zagościły: „ F a - uczucie delikatnej y
ś w i e ż o ś c i " , „ C a m a y - ekscytujący powiew P a r y ż a " , „ Z Wartą s
bez obaw!" to sui generis zaklęcia. Nie można i m bowiem n
przypisać cech zdań w sensie logicznym: nie spełniają wymo- n
gów budowy zdania, a więc nie orzekają o prawdzie lub fałszu, p
Eksploatują natomiast figuratywne użycie języka, i na mocy k
- wskazanych wcześniej - metaforyczno-metonimicznych prze- p
kształceń (podobieństwo - przyległość) dokonują werbalnie r<
i mentalnie przemieszczeń atrybutów (por. Tambiah 1973, s n
189). Ich nieasertoryczność wyraża się w zacieraniu granic) n
pomiędzy tym, co jest, a co być powinno. „Prawdziwy slogan to k
taki, który nie daje przeciwnikowi szansy repliki, który wy
klucza możliwość jakiejkolwiek odpowiedzi, jakiegokolwiek o;
dialogu i stawia przed alternatywą - milczeć albo powtarzać go
Taka jest jego podstawowa funkcja 'fatyczna': nie tylko
ściągnąć uwagę, ale kończyć komunikację na niej samej
uniemożliwić jakąkolwiek interferencję" (Reboul 1980, s. 309)
Olivier Reboul zauważa, że slogan ma tylko postać syntagmj '
(tamże, s. 307) i ma na myśli oczywiście slogan werbalny '
Wydaje się jednak, że m o ż e m y uznać istnienie również slogan
wizualnego, a zatem nie tylko ó w Schlagwort, ale i Schlagbili
Wobec tak rozumianej syntagmy nie można stosować klasycz b ,
nych kryteriów prawdziwości, jak i wobec mitu, co niejedno 19
krotnie było podnoszone przez teoretyków. Istnieje taka
w micie podobne pomieszanie i intensyfikacja kodów, rozlej Cs
łość konotacyjnych słowników, swoista „ m o m e n t a l n o ś ć " myśl | £
mitycznej odmienna od „dialektycznego ruchu m y ś l i " w dys C i
19
kursie teoretycznym. Ś w i a d o m o ś ć mityczna „żyje bezpośred
nim wrażeniem, które przyjmuje bez porównywania z czymkol q
wiek innym; dla świadomości mitycznej wrażenie nie je! \y
bynajmniej czymś względnym, jest czymś absolutnym; wraże
nie nie jest prawdziwe dzięki czemuś innemu i nie zależy oi
czegoś innego jako swego warunku; wręcz przeciwnie: przeja Dc
wia się i potwierdza poprzez prostą intensywność swej obecno ^
ści, poprzez nieodpartą siłę, dzięki której zakorzenia sjf Eci
w ś w i a d o m o ś c i " - te słowa Cassirera (1953, s. 73-74) ni 19'
Frj
straciły bynajmniej na aktualności. To właśnie ta świadomoS j ,
uruchamiana zostaje w obcowaniu ze sloganem, który jawi si q
jako jej izomorficzny odpowiednik. Co więcej, uruchamiau 19$
zostaje w obcowaniu z całą reklamową słowno-obrazowi Hu
syntagmą, w której ogłoszone podobieństwo staje się wyrazei 19f
identyczności istoty w myśl prawa „jedności elementów relacj Le\
196
w myśli mitycznej" (tamte, s. 64).
Lè^
Autorzy reklam nie poprzestają na wskazanych powyżej
197
technikach perswazji pożywiających się fundamentalną ponad
historyczną potrzebą mitu. Jeszcze j e d n ą cechą, którą reklam
z tymże mitem dzieli jest bowiem nieusuwalna nadwyżk
znaczenia czy inaczej - niedobór denotacji. Pojawiają się wij
postaci realne: Dusty Fleming - „stylista o międzynarodowi
s ł a w i e " (Sunsilk), Connie Selecca - „amerykańska aktorl
(Pantene Pro-V) czy wspomniana j u ż wcześniej para szc;
liwych kuracjuszy z otyłości. Aron Guriewicz zauważa w pi
o kulturze ludowej średniowiecza: „Zwyczajową i najbardzi
przekonywającą podstawową prawdziwości informacyjni
faktu w tej epoce było powoływanie się na naocznego świat
na kogoś, kto zaświadczał o tym lub na przedmiot, z któi
związane było dane wydarzenie" (Guriewicz 1987, s. 335).
ponadhistoryczna potrzeba mitu nie jest więc stwierdzeniem
wyrost: trzeba było w średniowieczu, trzeba także i ta
potrząsać niedowiarkami, którzy są zawsze i którzy skloi
t
u
podejmować, czy aby pokazywany i m świat nie jest światem
jednorożców i syren.
Pora na małą autointerpretację. Rzecz jest oczywiście nie aż
tak prosta i jednoznaczna jak tu pokazano. Tych niedowiarków
jest wielu, prawdę mówiąc jest n i m prawie każdy. Przed
stawiona powyżej analiza reklamy może zostać uznana co
najwyżej za nominalny model problemu. Ale też prawdopodob
nie inna być nie może, nieuleczalnie chora na wszelkie, znane
przynajmniej od czasu kopenhaskiej interpretacji mechaniki
kwantowej, przypadłości. Jest bowiem tak, że reklamowa
prakseologia podpowiada wciąż o konieczności włączenia
różnych dyskursów, potrzebie ich dialogu i wzajemnej przemienności. Dyskurs bajkowo-mityczno-rytualny jest tylko jed
nym z wielu, zredukowany i wyabstrahowany z rozważanej ku
kulturowej materii.
Pomimo tych zastrzeżeń w mocy pozostaje pogląd, iż reklama
oferuje udział w opowiadanej przez siebie bajce: ona to
„relacjonuje przebieg rytuału, który odbywa się według scena
riusza dostarczanego przez m i t " . Spotyka się wprawdzie
z częstym przymrużaniem oka, które jest jednak stopniowane,
wprost proporcjonalne do „poziomu nasycenia", jaki obraz
reklamowy osiągnął. Producent, który chce uzyskać sukces
musi wciąż przed groźbą pełnego nasycenia uciekać. Bajkowa
akcja trwa wszakże nieustannie: wielu z tych, którzy biorą w niej
udział, może wygrać brylant, zagraniczną wycieczkę, a nawet
samochód. Johan Huizinga, powołując się na ustalenia etnolo
gów, zauważa istotną cechę typową dla rytuału i magii:
„Obojętne, czy jest się czarownikiem, czy zaczarowanym - jest
się zarazem i wiedzącym i oszukanym" (Huizinga 1985, s. 43).
Tak też jest w obcowaniu z reklamowym słowem: stosunek do
niego zawiera pewien element make-believe również dlatego,
ponieważ powstaje ono na mocy reguły mitotwórstwa. Przy
czyna, która kazała wygłosić słowo reklamowe, „jest doskonale
jasna, ale została natychmiast przemieszczona w naturę: nie
zostanie więc odczytana jako interesowna pobudka lecz rac
jonalny p o w ó d " (Barthes 1970, s. 48-49).
BIBLIOGRAFIA
Barthes, R.
de Martino, E.
1970 Mit i znak. Eseje, Warszawa
1959 Mit, religioznawstwo i kultura nowoczesna, „Zeszyty teoretycz-
Bartmiński, J.
1983 O rytualnej funkcji powtórzenia
w folklorze.
Przyczynek do
poetyki sacrum, (w:) J. Gotfryd, M . Jasińska-Wojtkowska, S.
Sawicki (red.), Sacrum w literaturze, Lublin
Bousiepe, G.
1985 Retoiyka wizualno-werbalna, „Pamiętnik Literacki", z. 3, s.
303-309
Cassirer, E.
no-polityczne", nr 9 (64), s. 143-160
Mauss, M .
1973 Socjologia i antropologia. Warszawa
Micletinski, E.
1981
Poetyka mitu. Warszawa
Propp, W.
1953 The Philosophy of Symbolic Forms, vol. 3, New Haven
1976 Morfologia bajki, Warszawa
Chase, R.
Reboul, O.
1966 Notes on the Study of Myth, in: John B. Vickery (ed.), Myth and
Literature. Contemporary Theory and Practice, Lincoln
1980 Kiedy słowo jest bronią, (w:) M . Głowiński (red.), Język i społe
Crocker, J. Christopher
czeństwo,
Spitzer, L .
1977 The Social Functions ofThetorical Forma, in: J. David Sapir and
J. Christopher Crocker, The Social Use of Metaphor. Essays on the
1980 Amerykańska reklama jako sztuka popularna, (w:) M . Głowiński
(red.), Język i społeczeństwo,
op. cit.
Anthropology of Rhetoric, University of Pensylvania Press
Dorfles, G.
1973 Człowiek zwielokrotniony, Warszawa
Eco, U.
Tambiah, S.J.
1973 Form and Meaning of Magical Acts: A Point of View, in: R.
Horton and R. Finnegan (ed.), Modes of Thought. Essays on
Thinking in Western and Non-Western Societies, London
1972 Pejzaż semiotyczny, Warszawa
Vergote, A.
Frye, N.
1968 Mit, wierzenie wyalienowane i wiara teologiczna, „Znak" nr 172
1957 Anatomy of Criticism, Princeton
Vico, G.
Guriewicz, A.
1987 Problemy średniowiecznej
Warszawa
kultury ludowej. Warszawa
Huizinga, J.
1985 Homo ludens. Zabawa jako źródło
1966 Nauka nowa, Warszawa
Wasilewski, J.S.
kultury, Warszawa
1979 Podróże
do piekieł.
Rzecz o szamańskich
misteriach, Warszawa
Lévi-Strauss, C.
Weiner, Annette B.
1969 Myśl nieoswojona, Warszawa
1983 From Words to Objects to Magic: Hard Words and the Boun
daries of Social Interaction, „Man", vol. 18, s. 690-709
Lévi-Strauss, C.
1970 Antropologia strukturalna, Warszawa
Wheelwright, P.
1964 The Burning Fountain, Indiana University Press
39